M1A上海营销策略书”.pptVIP

目　录 地区市场分析 竞品市场分析 产品定位 销售规划 品牌市场 地区市场分析 上海地区市场分析 06年车市总体形式明显好于05年，自主品牌发展迅速，出口市场快速增长，预计07年及未来较长一段时间汽车需求都会保持旺盛态势。作为商业经济发展最为迅猛的上海亦会是汽车品牌推广的重点市场及销售区域。 06年车市产销量继续较快增长，但增速逐月放慢。经济型轿车成为推动汽车市场回暖的主要力量，从06年前10月的销量可以看出，1.6升排量及以下的经济型轿车为车市回暖作出很大贡献。 由于汽车产能的过快增长，新车上市全面加速，市场竞争更趋激烈；同时道路交通建设的滞后以及油价的不断上涨，都使消费者在购车时更为谨慎，因此降价成为各大厂商扩大销售的有效而且必要手段。在上海这个凸显品牌但竞争残酷的重要市场区域，降价之风尤为激烈。 自主品牌汽车将面临较好的发展机遇。其产品的市场定位和产品特点比较符合中国国情，而且随着逐步改进发展，产品越来越质优价廉，对于一向挑剔而且追求品牌的上海消费者而言，自主品牌越来越被纳入到选择范畴。 由于牌照限制，相当部分轿车消费者选择购车之后外地上牌，因此上海汽车消费市场实际销量远超过上牌量。针对这一情况，上海市将会在07年年中实行沪K牌照，以取代具有相当局限性的沪C牌照以及消费者外地上牌等费用的流失；这一政策将会大大刺激上海车市，吸引更多消费者购车欲望。 消费市场越来越理性，消费者对品牌及其服务的要求越来越高，使得各厂商在使尽浑身解数做大销量的同时，亦在服务层面各施手段，以赢得消费者在各环节的品牌认可。 （注：下文中06与05年同比增幅的结论来自相关数据，因数据较多，另案陈述。在此只做简单销量及市场占有率图示及总结论述。） 上海地区市场分析 跟随整体车市的发展，上海车市中一直处于主流市场地位的国产轿车类别中几乎各类型轿车市场都好于05年（微型轿车除外）；整个06年，新上牌和老牌照换新车的国产轿车共132305辆，远超过05年的108332辆。 在所有类型国产轿车中，涨幅最为明显的为豪华型、中高级以及中级轿车。但在需求量上依然是中级车占据最大轿车市场份额，另外，中高级和普及型轿车也是整个上海市场的主流类别。按照排量及价格划分类型，国产轿车可分为：豪华型、中高级、中级、普及型及微型五大类型轿车，其06年销量分别为：6412、38470、58330、25534、3559. 在所有类型轿车中，中级车以及普及型轿车两类是我们需要重点关注的车型；其主流品牌06年全年上牌及市场份额情况如下表： 上海地区市场分析 上海地区市场分析 背景及现状：国III排放标准与加装OBD，对国产MPV厂商而言，是个不可小视的挑战。国产MPV“高处”发力，对高端公商务接待市场形成较大冲击，打破了合资品牌对高端商务接待市场的传统性“垄断”。格局动荡成为市场常态。 2007年，MPV追求“泛轿车化”，将加快向家庭型用车的渗透，向满足高端家庭用户需求方向倾斜。中高端及中端MPV市场份额将有所上升，经济型MPV也将随同增长。自主品牌MPV产品虽处于市场中低端，但产品主要瞄准私家车市场，将会以低价品质优取势。 上海地区市场，消费需求越来越个性化、多样化，也越来越实际，MPV产品对于家庭用车而言，将会有较大幅度的增长。06年MPV市场呈现多样化态势。其主要品牌上牌量如下表： 如表所示，上海地区市场高端MPV依然占据MPV重要份额，而且增长幅度最大亦是高端品牌。国产MPV因各 厂商营销及市场宣传策略不一，亦在销售上呈现不同趋势。在低端MPV市场中，开迪具有不俗表现，另外普力马亦略有提升，其他如起亚嘉华、菱绅以及毕加索，因不注重上海地区营销，与05年同比都有大幅度下滑。因此，可以看出，MPV市场具有多样化发展态势，07年情况如何，需要看各MPV厂商在上海地区营销策略及实施效果。 上海地区市场分析 一直以来上海市场都不是SUV重要的市场区域，但是对于每个SUV厂商而言，上海地区市场又是品牌塑造不可或缺的地区。奇瑞、现代、长城、东风本田等厂商虽不把上海地区作为重要市场，但一直都持续不断的进行着其SUV产品的渗透及深度开发，因此，其上海地区品牌知名度一直保持着良好发展。 经历了油价的持续攀升，汽车消费税调整以及排放要求等多种因素影响，06年SUV市场遭遇了比往年更为严厉的考验与涤荡。06年上海SUV市场较05年同比降低了10%（06年整体销量2771台，05年共3079台）。因上海SUV市场的特殊性，在全国销量领先的几个品牌在上海地区的销量却表现不同。06年各SUV主要品牌销量如下表： 如表所示，在上海这个SUV非重点区域，本田、现代、长城、奇瑞等SUV品牌的表现依然不错，占据了SUV市场中较大的份额；而猎