第三章市场营销战略.ppt

美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80％。该公司市场部人员经过市场调查后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9 000万吨，但现在的总产量还不到这个数字的1／10。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”、“蒙牛”、“完达山”、“维维等企业在这块市场上争夺得火热。2000年美味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，从长计议，首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外一家规模略小的同类奶制品企业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。 ◆问题：公司2000年以来实行的新业务拓展战略有哪些类型? 机遇总是青睐那些高瞻远瞩、随机应变、以智取胜的人。 两个青年一同开山，一个把石子卖给建筑商，一个把石块卖给花鸟商，因为他认为卖重量不如卖造型。三年后，他成为村上第一个盖瓦房的人。 后来，不许开山，于是这儿成了果园。这儿的梨，汁浓肉脆，纯正无比。就在村上人为鸭梨带来的小康欢呼雀跃时，那青年卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的．商不愁挑不到好梨，只愁买不到盛梨子的筐。五年后，他成为第一个在城里买房的人。 再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。小村对外开放，果农也开始谈论果品加工，在这时候，那个青年在他的地头砌了一垛三米高、百米长的墙。坐火车经过这儿的人在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可口可乐。据说这是500里山川中唯一、广告。那垛墙的主人每年有了四万元额外收入。 丰田公司亚洲区代表山田信一来华考察，听到这个故事，他被主人公罕见的商业．脑震惊。当山田找到这个人时，这个人正在自己店门口与对门店主吵架，因为他店里1套西装标价800元的时候，同样的西装对门标价750元；他标价750元的时候，对门就标价700元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却批发出800套。 山田信一非常失望。但当他弄清真相之后，立即决定以百万元年薪聘请他，因为门的那个店也是他的。 · 在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一句英国谚语：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。 ——王志纲《策划旋风》 如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 高绩效业务的特点是什么？ 在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？ 一、高绩效业务的性质 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。 1、利益攸关者 股东的利益； 其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。 一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 4、组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。 CASE CASE CASE 二、公司和部门战略计划 公司总部有责任推行整个计划工作过程： 公司最高管理层着手做的4个计划活动： 确实公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作  一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力 好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 竞争范围 行业范围 产品与应用范围