连锁餐饮品牌营销要点.docx

PAGE \* MERGEFORMAT13 我国连锁餐饮企业品牌营销要点 关于品牌形象的内涵，虽然不同学派的学者对其各抒己见，未能达成共识，但其本质上却具有一致性，都是基于消费者对品牌总体看法和感受，是有关品牌联想的总和。品牌形象是个抽象的、综合的概念，比如是顾客对品牌名称、标志、服务、价格等的综合感受和主观评价，这些属性在消费者内心中形成一个总体的集合。2012年8月28日中国饭店协会和国家统计局首次发布的中国餐饮500强排名榜中的快餐业100强中，西式快餐企业56家，营业额占快餐业的82. 8%，中式快餐企业44家，营业额占快餐业的17.2%，给我们呈现了一个不容忽视的事实:中式快餐的发展远远落后于西式快餐。因此，本研究认为：品牌形象是品牌各构成要素在给消费者形成的总体看法和感受，是消费者对于品牌的所有联想的抽象综合感受。 一、相关理论基础 （一）品牌的内涵 不同学派的学者分别从不同的研究视角出发，对品牌的内涵进行阐述。从产品角度来看，产品和服务的质量是品牌建设根基，文化是品牌的灵魂；从消费者的角度来看，品牌是消费者和公众与品牌所属企业建立良好品牌关系的纽带；从企业角度来看，品牌形象能够代表企业，是企业产品和形象的有力传播者。由于本文的研究是基于品牌形象的角度，所以本文认为，品牌是用以传达满足消费者需求的产品和服务的独特个性，包含名称、图案、文字、象征、设计等属性，从而使提供的商品或服务能与竞争对手有所区别，并可以吸引消费者，形成品牌忠诚度。 （二）品牌的特征 品牌的构成包括称呼（名称）和标志（LOGO），品牌名称是品牌中能够用言语表述和称呼的部分，比如麦当劳、德克士、海底捞等企业的品牌名字；品牌标志是品牌中不能够被言语表述和称呼的部分，但是这一部分可以加强消费者的感官刺激和印象，包括记号、颜色、字体、图案等。品牌特征具有以下几方面的特点： （1）非物质实体性。品牌是建立在产品和服务基础上的，不能独立存在，具有无形性，必须通过诸如图形、文字、标志等直接或间接的物质载体来表现其自身。由于品牌的无形性的特征，我们不能够像物???资产那样用实物形式表述其价值，但却可以无形中壮大企业资产。 （2）排他专有性。品牌的排他性也指品牌是企业的专有品牌，可以通过多种形式实现排他性，比如，企业自身做好相关保密工作，通过知识产权法、反不正当竞争法等相关法律法规来保护。 二、我国快餐连锁企业品牌形象发展现状 （一）我国快餐连锁企业发展概况 1987年，国际快餐巨头肯德基落户中国，标志着我国快餐业的发展进入起步阶段。发展至今，我国快餐企业大致经历了三个阶段。第一阶段为成长期，上个世纪90年代初，国内一大批新兴快餐企业模仿国际快餐企业的经营模式，实施标准化生产，试图与国际接轨。在这一阶段，各快餐连锁企业得到快速发展。第二阶段为收缩期，发生在上个世纪90年代后期，快餐连锁企业模仿国际快餐企业，不断扩大开店的数量和营业网点，由于企业营业模式的不合理导致企业发生亏损。在这一阶段，快餐连锁企业脱离我国经济社会发展的大环境下的盲目式扩张，导致快餐企业全面收缩。进入本世纪后，中式快餐连锁企业在经历第二阶段收缩期的反思调整之后，进入第三阶段的再创业期，开始再创业的过程。在这一阶段，又涌现出一批新兴的采用现代经营模式的快餐连锁企业，比如大娘水饺、永和大王等。随着经济的迅速发展和城市生活节奏的加快，我国快餐市场释放出巨大的消费潜力，快餐市场释放出巨大的消费需求。 近些年，我国居民可自由支配收入提高、消费观念改变，对快餐消费的频率和需求越来越大，快餐行业成为我国居民就餐的第一选择。快餐企业的迅速发展，推动着餐饮行业的不断发展与进步，也为社会发展做出积极的贡献。2004年，我国快餐企业营业额2737亿元，到2014年，我国快餐企业营业额已达到14475亿元，占餐饮行业营业额的57%。随着快餐行业企业的实力不断壮大，快餐行业规模不断扩大，快餐行业产业化也逐渐形成。虽然发展迅速，但是与西式快餐企业相比，我国快餐企业规模和竞争力都处于劣势，无法与国际快餐巨头肯德基、麦当劳形成有效抗衡。从表2.1得知，2014年国家快餐企业十强中，快餐连锁企业有5家，虽然从绝对数量上占优，但是除真功夫和丽华外，整体排名比较靠后，而且快餐连锁企业的规模远远不及西式快餐。由于国外快餐企业存在巨大的品牌竞争优势，因此，我国快餐企业的发展面临激烈的市场竞争。 表2.1 2014年中国快餐十强企业 位次企业名称快餐形式中国门店数量1肯德基美国170002麦当劳美国19003真功夫中国5004丽华中国805德克士美国20006必胜客美国6307味千拉面日本6698永和大王中国5809大娘水饺中国310