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以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略的现状及意义 摘要： 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。 年度 国家 2004 2005 2006 2007 美国 58 249 245 247 法国 46 46 46 47 日本 7 45 44 43 中国 1 海尔 4 海尔、联想、央视、长虹、 6 海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中铁工程 12 海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网 2、缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性，这类品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。 3、国企业名牌流失现象严重 入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。 4、缺乏整体品牌战略规划 品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。 （二）我国企业实施品牌战略存在的问题 1、我国品牌与国际品牌整体差距明显 企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现 ,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比 ,我国品牌整体差距明显中国品牌在创造品牌价值 ,在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次 我国品牌竞争力较弱。品牌争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额 ,二是品牌质量随着中国加入 WTO,13亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额 ,生产上规模才有可能 ,销售额和资产额的扩大也才能实现 ,企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量 ,我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场 ,但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下靠不住的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展 ,影响我国企业效益的突出问题。 2、 品牌资源缺乏 现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计 ,在我国每年出口的 1600 多亿美元的商品中 ,标有我国自己品牌的商品仅占 1/3 左右 ,1/3的商品没有品牌 ,另外有 1/3 的商品打的是“洋品牌”,大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。 3、 品牌的自我保护意识淡薄 多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄 ,缺乏品牌的自我保护 ,有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌 ,将宝贵的无形资源拱手让给对方 ,痛失长远发展的基础。据统计 ,20世纪 80 年代以来 ,我国出口商品商标被抢注的有2000多起。品牌意味着市场 ,失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。 4、品牌附加值低 ,竞争力不强 品牌附加值是基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西 ,它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感 ,并通过商品的形式维持一种溢价。据 1997 年英国《金融时报》披露 ,世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为479.9亿美元 ,而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为343亿元 ,“长虹”为182亿元。由此可见 ,我国商品品牌附加值低 ,品牌竞争力明显不强。 5、品牌战略意识不强 ,营销手段单一 由于我国品牌战略起步比较晚 ,在国内外市场上 ,大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识 ,从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门 ,通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“可口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌 ,开展品牌营销;能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有些企业追求短期行为 ,在品牌的创立上追求轰动效应 ,盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益 ,盲目搞品牌延伸 ,为品牌长期价值的建立埋下隐患。 缺乏科学而有效率的品牌管理 已有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位 ,缺乏保护产品质量和声誉的优势 ,导致名牌地位下降 ,外资品牌趁虚而入。由于产品质量是名牌的基础核心 ,一旦质量下降 ,就必然