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大学生卡尼尔护肤品消费情况的 文案调查报告 专业：08市场营销 姓名：黄林 学号：0312080234 2011年5月15日 大学生卡尼尔护肤品消费情况的文案调查 一、问题的提出 大学生的一般年龄在18—25岁之间，处在这年龄段的他们具有无尽的爱美之心，使他们成为护肤品消费的一个大群体。针对这样的高消费群体，各种护肤品品牌都争先恐后的进入该市场，使卡尼尔护肤品在大学生市场的销售量有所下降。为了应对大学生市场的竞争，营销者需了解大学生对卡尼尔护肤品的消费观念、习惯、潜在需求以及销售现状况等情况。以便调整公司在大学市场的营销策略，提高卡尼尔护肤品在大学生市场的市场占有率。扭转卡尼尔护肤品在大学生市场销售量下降的趋势。为此，营销者组织了一次以大学生对卡尼尔护肤品消费情况为主题的市场调查。 二、调查目的与任务 目的在于获取大学生对卡尼尔护肤品的消费、使用以及销售现状、知名度、渗透度等各方面信息,为公司调整、完善市场营销策略提供依据。 任务在于准确、系统的搜集大学生消费、使用状况、购买行为、购买动机与欲望、销量下降的原因、市场需求潜力等方面的信息。 三．正文 （一）、品牌介绍 卡尼尔是欧美的一个化妆品品牌，是名字为Alfred Amour Garnier的法国化学家于1903年创建的。由他发明的用植物提取合成的卡尼尔发乳成为该品牌的定位基础。后被欧莱雅集团收购，旗下护肤品也以自然为主导。 卡尼尔护肤系列以“天然护肤”为核心，共同理念是赞美女性的“自然美、内在美”，吸引“有自信并不懈追求美丽外表”的女性，“善待自己的女人是最美的，也是最有魅力的”，对卡尼尔来说“美丽的最高境界是幸福快乐并轻松舒畅的感染他人”。 该品牌在不同的国家推出的产品侧重点也不相同，十分有针对性。在进入中国市场时，先并购国产品牌“小护士”，接着又以“卡尼尔”独立推出，走向中国女性最关心的美白、保湿路线，与Dr。JeandeRigal物理学博士合作“肌肤色度测量尺”来测量肤色深浅，也就是美白的效果。 邀请明星代言人有：章子怡、刘亦菲、刘若英等 始终坚持“卡尼尔，呵护自己，更爱自己”的护肤理念。 （二）消费者市场分析 我国大学生的大学时期是最容易也是最关键的消费观念塑造时期，因为对于新产品的新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。由于女大学生的爱美之心和对自身形象的关心程度导致了她们的特殊的消费习惯，在追求时尚，美化形体上花重金，她们比男大学生有更为迫切的需求，因此她们也成为校园里一道亮丽的风景线，而护肤品也成为理所当然的。如果女大学生作为作为大学校园中的“先导消费群”，在假定的情况下我们能够让女大学生带动男大学生这个相对比较落后的市场消费群，那么整个大学生群体会因此而受到影响。据相关资料显示女性对自己皮肤的了解和重视程度远远大于男性，因此，护肤品在进入校园之时，我们应该多做女性方面的营销宣传，首先打开女生市场，从而取得女性消费群体的认可，进而带动整个校园消费。 （三）消费者购买分析 1.对于在选择护肤品的认识途径时，通过电视广告认识护肤品占绝大多数，其次是通过杂志、朋友，最后是通过其他的途径。这就说明了商家在对大学生的护肤品宣传方面做得还不够理想，可以通过更多方法来使大学生了解更多的护肤品知识。 2.在护肤品的选购方面，大家的意见也各有不同，但一致的是大家都希望通过物美价廉来表达自己的消费，既希望购买到有功效、有品牌的护肤品，有希望价格合算，这也就说明大学生只要考虑的因素有品牌、价格、功效以及使用过的朋友的推荐，这也就说明了当代大学生的理性消费，如果两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择买一个一般品牌，而且护肤品这种特殊商品在一般人意识里都是认为有刺激伤害皮肤的可能，所以我们应该在宣传上必须保证质量，然后在价格上配合营销。而且在护肤品换购时，一半不到的人都是偶尔更换一个牌子的，也有一些人是经常性固定的使用一个牌子的系列。 3.在护肤品的功效方面，一般分为保湿类（补水）类护肤品、美白类护肤品、祛痘类护肤品、其他类护肤品。绝大多数同学都把美白放在第一位，而且我们也了解到女生大多了解美白产品，认为好的美白产品会在28天以后见效。在保湿（补水）类护肤品的选择时，大多女生会在秋冬季节使用保湿霜，春夏季节使用保湿乳；而保湿化妆水适合在所有季节使用，为皮肤补充水分，平衡ph值。由于体质、遗传、化妆品的使用不当等都会诱发痘痘。所以祛痘类的护肤品对于部分女生也相当重要。 4．在购买频率方面，据相关资料显示，大学生中至少每季度购买一次护肤品的占一半以上。 四、结论 1、大学生在选择护肤品品牌时对品牌、价格和功效比较看中，喜欢选购品牌形象好，功效高，价格也合算的产品。2、大学生消费观念日趋成熟，对护肤的品牌形成忠诚度多是由于