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第五章 态度测量设计 第一节 态度测量的意义与量表的类型 一、态度测量的意义 测量：指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 二、量表的类型 量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。 类型：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表 1、类别量表 指按被访者的性质进行分类。 如：性别： A男 B女 地理区域：A城市 B农村 C郊区 统计方法：频数分析、计算众数、列联表分析和卡方检验 2、顺序量表 指量表中所列答案之间要有顺序关系，这种顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。 例如：请对下列品牌的电视机从1到5进行排序，1表示喜欢的，5表示最不喜欢。 康佳—— 长虹—— TCL—— 海信—— 熊猫—— 3、等距量表 又称差距量表，它除了包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 例如“请您用10分制对某公司的满意度进行打分，1分表示很不满意。10分表示很满意。” 很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意 常用的方法：算术平均数、标准差、方差分析、相关分析因子分析 4、等比量表 表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。 第二节 市场调查中常用的几种量表 一、直接量表 1、评比量表（顺序量表） 调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上。 例如划分为3个层次 A喜欢 B无所谓 C不喜欢 3 2 1 划分为5个层次 A喜欢 B稍喜欢 C 无所谓 D稍不喜欢 E不喜欢 划分为7个层次 A很喜欢 B喜欢 C稍喜欢 D 无所谓 E稍不喜欢 F不喜欢 G很不喜欢 7 6 5 4 3 2 1 -3 -2 -1 0 1 2 3 2、语义差异量表 是通过一系列的两极形容词来让应答者表明他们对某个给定目标的态度。 如： 地理位置好－－－－－－－地理位置差 物业管理好－－－－－－－物业管理差 舒服－－－－－－－不舒服 缺点: 缺乏标准化 语意差别量表中的评分点数如果太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义；评分点数太多，又可能超出了大多数人的分辨能力。 光晕效应 中间位置的意义可能是不知道，可能是保持中立 4、配对量表法 是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。此表适用于商品牌子、规格、花色不多，而且消费者对各种牌子比较了解的情况。 如：某可乐饮料经销者非常想了解几个牌子的可乐在人们心目中的地位，可采用此法，如果现有ABCD四个牌子的可乐饮料，即可将A与BCD三个牌子组合成六对，要求被调查者（100名）成对比较，并指出何者为最佳。 认为牌子I较牌子J为佳的人数分布 认为牌子i较牌子j为佳的比率 二、间接量表 1、沙斯通量表 由一系列需要由调查者进行判断的表述组成，由被调查者选出他们所同意的表述。 步骤： 1、拟定可能的有关态度的调查语句。 如：了解人们对五天工作日的看法，可以用以下语句： 五天工作日对于人们的精神健康是绝对必要的； 五天工作日是社会的进步的一种表现 五天工作日是劳动效率提高的结果 五天工作日是没有必要 五天工作日是会使人变懒 五天工作日是会减少人们的收入 五天工作日是有助于商业的繁荣 2、将这些表述提供给一组的评判人员，通常在20人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每个表述的肯定或否定的情况。 3、根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句的态度的集中程度，而标准差则反映了他们态度的离散程度。 4、 在各组中分别选出标准差量小的两条语句，向被调查提出，要求他们回答。 优点： 语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性。 缺点： 费时费力 评定员的态度可能与被调查者的态度有差别 选择不同的评定员会产生不同的态度量表 2、李克特量表法 由