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Chapter 7 产品策略 一、产品的概念 二、产品组合与产品线策略 三、产品市场生命周期 四、新产品开发 五、个别产品策略（品牌与包装策略） 六、服务市场营销策略 一、产品的概念 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。 无形产品 有形产品 产品整体概念的层次结构 第一个层次：产品核心 第二个层次：产品形态 第三个层次：产品附加利益 核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处 产品的三大层次概念 故事: 买卖柿子 美国有一个摄制组，到中国某地农村拍一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到一位柿农，说要向他买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的过程，谈好的价钱是1000个柿子160元，折合20美元。 柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。 美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说：“你们怎么不把买的柿子带走?”美国人说，他们买柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。那柿农很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它。” 翻译解释了半天，柿农似懂非懂地点点头，同意让他们走。他摇摇头感叹：“没想到世界上还有这样的傻瓜!” 那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的纪录片，拿到美国去却可以卖更多更多的钱。一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，就可以卖千千万万次。 (张有军摘自2004年8月13日《现代女报》徐迅雷) 产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，说明了企业和产品的竞争力，主要取决于对于需求的满足程度。 按产品的用途分： 消费品 按消费习惯又可以分为便利品、选购品和特殊品 工业品 工业品 又可以分为以下五种产品： 主要设备 附属设备 原材料 零部件与半成品 低耗品 按产品的耐用性和有形性分类： 耐用品。属于有形的实体的物品，可以较长时间地使用，例如：冰箱、空调等 非耐用品。也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，例如香烟、啤酒等。 服务。非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。具有无形性、服务内容不易标准化等特点。 二、产品组合和产品线决策 产品层级 需要类型：指产品所能满足的基本需要的种类。 产品族：能满足某一核心需要的所有各种产品。 产品种类：指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。 产品线（系列）：是指同一产品种类中功能、结构上密切相关的一组产品。 产品项目：指一个品牌或产品线内明确的单位，可以依据尺寸、价格、外形和其他属性加以区别。 产品的广度、深度、长度和关联性 广度（宽度）是指公司具有多少条不同的产品线。宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 深度是指某一产品线中的产品项目。宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。 长度是指企业产品组合中的产品项目总数。 关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 向下延伸 原因： 高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。 向上延伸 原因： 高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业具有进入高档产品市场的优势。 向上延伸的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进人低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。 三、产品市场生命周期 产品生命周期：