广州保利西海岸2011精营销推广案.ppt

【保利·东江首府】;报告提纲;第一部分：市场分析;一、市场分析;广州市场;;;;;;豪宅市场;4月新政出台后，成交量跌到谷底，仅403套。 对比十区和十区两市的成交走势，豪宅近期成交量波动幅度较整个市场小。 ;价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势;;2010年1-5月豪宅报广投放情况 ;数据来源：经纬行研究中心 ;单次广告费用价格分析;2010年1-5月豪宅报纸广告投放费用排行; 豪宅项目投放广告的主要报纸媒体是广州日报，其次是南方都市报。而投放形式主要是全版，给阅读者造成震撼的视觉效果；其次为投放在广州日报或羊城晚报的半版广告，也有部分楼盘采取在报纸版头投放或使用包页广告这种形式。;新政下的豪宅市场，成交量跌至谷底，但相比十区二市，豪宅市场受 新政影响波动仍算较小。 价格方面，豪宅市场反而逆势而上，呈现上行趋势； 但新政效力仍然对市场有较大震慑力，市场推盘数量降至冰点； 豪宅项目本身总价较高的特点，决定其广告投放需要更长的时间建立其品牌形象，并需要覆盖及到达更广泛的人群才能取得更好的销售。因此与普通项目相比，豪宅项目会投入更多的资金在广告投放上。;增城市场;增城市场成交面积及价格分析;增城表现优于全市，别墅项目助推均价提升;增城房地产市场总结;;;新塘市场;区域成交量受市场影响，有明显下滑趋势;新塘市场价格走势分析;新塘房地产市场在售项目分布;区域各板块在售项目分析;广园东组团在售项目概况;新新组团在售项目概况;荔新组团在售项目概况;新塘中心组团主要在售项目概况;新塘东组团主要在售项目概况;新塘西组团主要在售项目概况;新塘土地出让情况（09年至今）;下半年准预售项目情况;新塘房地产市场总结;第二部分：项目市场定位;我看东江 世界看我 ——项目市场定位;项目品牌定位思考及市场机会;本案资源在当地绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。;如何立意;立意点-1：大局观;立意点-2：大远见; 难得机缘，保利何以华丽升华？;2、雄心高起，实现目标之一：;3、雄心高起，实现目标之二：;第一点：让房子自己说话——这是一个属于南中国江景大盘 首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心。;①项目的客户都是有身份、有财富人士，这些人士的一个突出特点是——特别忙，常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射，而需遍地撒网，重点抓鱼。 所以第一战的传播要选择有效覆盖。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。 ②形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。; 纵观广州地产市场，尽管众多项目面对逆境，但仍然不乏热销的项目，例如保利·春天里、保利城2期、雅居乐·花间集等等。 它们的共同点是：合理的推售策略及价格体系。;从项目出发，具体思考之一：;从项目出发，具体思考之二：;观点：;所以，本项目与保利品牌在此 次项目推广中的核心价值是：;于此，项目定位从此清晰得出：;;项目形象演绎;项目形象演绎;项目形象演绎;项目形象演绎;项目形象演绎;项目形象演绎;第三部分：项目营销建议;——项目营销建议;纵观项目自身条件 本案，以现时区域内来看暂无可参照的先例，无可比肩的对手。 自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。 ;那么，路在何方？ 没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准。 不怕我们想的过高， 怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力， 任何参照和动摇都会影响我们最终实现的目标;因此，东江首府的推广， 策略上必须高举高打，大开大阖， 传播上必须铿锵有力，掷地有声。;卖它之前，先让它出名。 让新塘、广州人人知晓，人人传诵，争相议论。 那怕是有些争议，都没有问题。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。 前期知名度越高，后期可延伸的空间就越大。;第2原则 活动做整合 事件造气势;所以、先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众达到手段是推广的重点。在配合媒体策略，渗透每一位客户。 整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。 实现小众渗透：保利社区DM，高端餐饮、社区DM等 开辟二战线： “走出去”战略，客户深度拓展;推广双线并行·全面解决项目入市难题 形成社会·品牌·经济的聚变效益 ;阶段推广主线;第一层面： 通过点式引爆形成每一阶段的推广高潮;各阶