世界广告通史复习要点.doc

世界广告通史 绪论部分 广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。 广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。 世界广告历史上的四个时期 第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。 第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。 第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络 广告史分期（古代---近代） 分界线：1841年伏尔尼?B?帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。 分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广 告的主要依据。 其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。 广告史分期（近代---现代---当代） 分界线：媒介形态的演变 分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。 其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。 第2章 世界广告传播的萌芽及其最初形态 在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志进行传播。 公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字 人类最早的社会广告传播形态包括： 图腾——氏族的象征与标志 传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物 歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌 原始广告繁荣阶段：中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。 人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。 三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。 实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。客观上显示出人们广告宣传意识的提高。 第3章 人类早期广告传播活动 早期城市形成有利于规模交易市场的出现。城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。 巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味 两河流域早期的商品广告传播活动的特点： 1，商业贸易发达，广告形式主要是实物陈列和口头叫卖。 2，口头通报广告很发达。 3，店铺开始出现并作为货物存放地和销售地。 4，可能已经出现文字广告。 5，此时商品广告传播形态较为直观、形象，显得有些稚嫩。 中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事。 中国古代商业广告形式：音响、悬物、悬帜、名人广告。 人类早期的广告活动，西方首先发生在地中海东部沿岸地区，东方出现在中国的黄河流域、印度的恒河流域。 第4章 原始广告的繁荣 实物陈列、口头叫卖，音响、悬物、悬帜是最初的广告形式。作为人类广告的源头，这些广告形态出现以后一直持续到现在。 中国原始广告繁荣的原因： 1，封建社会长期延续、封建经济持续繁荣，这是中国原始广告繁荣最重要的原因。 2，历代推行的“重农抑商”、“崇本抑末”的政策，使我国经济长期停留在以自给自足的家庭手工业和小农经济为主体的时代。 3，中国古代极端分散、聚族而居和以宗法制为基础的社会组织结构和形式，有利于原始广告的发展。 4，中国人内敛、含蓄的民族性格也影响着早期的广告发展。 中国发达的封建经济造就了丰富多彩的广告形态，主要有包括：叫卖广告、音响广告、陈列广告、悬物广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告、名人广告等。 第5章 早期印刷广告的产生与发展 活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。 印刷广告最早产生于晚唐时代，书籍插图广告成为明清时期印刷广告的主流。 世界上最早的有日期的雕版印刷物，是被英国人斯坦因骗购去的敦煌遗书中的公元868年的《金刚般若波罗蜜经》（简称《金刚经》）。 我国现存最早的广告画是南宋时期一幅推销眼药酸的广告。 我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。 英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪工业革命促进了社会经济的发展，印刷广告在英国率先发展起来，使得英国成为当时世界广告的中心。 1475年，英国商人威廉·卡克斯顿开办了第一家印刷所，印刷了第一本祈祷书《索尔兹伯里礼解仪式通览》和推销该书的广告。这则招贴广告标志着西方印刷品广告的开端。 最早定期出版的的印刷报纸是1609年德国出版的《报道式新闻报》。 有人认为最早的报纸广告是