07年北京市中赫来广营项目策划报告.pdf

引 言 任何项目决策必然会面对一定的市场风险，而风险产生的根本则是区域经济 环境及行业市场的变幻莫测。市场调查研究的作用就在于准确掌握市场信息和动 态，而市场调查研究具有明确的方向性，这种指向则是源自于对项目最初状态的 理解，理解的正确性将直接影响项目整体操作的有效性。因此，我们将从对本项 目目前基础状态的认识出发，探寻项目的市场影响，从而为市场研究的针对性和 准确性作坚实的铺垫。 第一章 项目市场影响力分析 一、项目基础状况认识 1、项目规模 本项目占地 78 万平方米，在北京房地产市场上可归属于中等大盘之列，地 块为大规模综合用地，含居住、商业金融、公共交通、文化娱乐、医疗卫生、体 育设施等用地。具备一定的规模优势，尤其对于目前项目所处区域而言，体量水 平位居前茅。 2、项目区位 本项目位于北京市东北五环外，来广营桥和广泽桥交汇处，东至广顺北大 街延长线以西 ，西临京承高速，南临来广营中街以北，北临来广营村一号路。区 域位臵为城市郊区，属于具有一定发展潜力但尚不成熟的陌生区域，而周边板块 的发展势头强劲，已形成富人区效应。 3、项目周边环境 项目临近交通主干道，道路状况良好，但周边环境 尚处在待开发状态，城 市基础配套、生活配套等较为成熟，但未能形成一定规模。未来的望京科技园西 区与本项目一路之隔。 二、市场对项目的影响因素 1、共性影响因素  国家或北京市的宏观调控政策，诸如土地政策、金融政策、房价政 策等等是北京任何房地产项目发展的方向性框架  北京城市的发展、经济文化水平、城市现状以及社会消费收入水平 等等城市综合指标是影响项目发展基调和水平的支撑基础  北京房地产市场现状和未来走势将直接决定项目未来的市场前景 2、特性影响因素  本案的规模因素决定了项目所面临的市场竞争的泛区域化，竞争对 手辐射范围涉及到半个北京房地产市场  项目所处区域的成长性决定了区域市场现状和未来前景对项目操作 的直接作用  开发商的安全性及经济性要求对项目的运营策略具有重要影响 三、项目的市场影响力  项目的体量优势使其具有较大的区域影响力，将对区域市场的产品 水平、价格水准、竞争形势产生重要影响  项目的规模与临近望京和亚奥的区位特点使其具有广泛的辐射力， 吸引更为多元化的客群 【节点】 项目与市场之间的互动影响因素，可以明确我们市场研究的目标和 着陆点，并从这些影响因素来判断项目运行的策略原则，进而把控项目 的宏观市场定位。 第一部分 项目外部环境分析 从广义上来说，我们把外部环境定义为项目范围之外，有能力影响项目运作 的一切因素。一般项目的外部环境因素主要由政治法律、经济、社会、文化、当 地市场环境等相关因素构成。地区市场的外部环境将最直接影响到项目的整体开 发战略，以及项目的后期运作，因此对其进行纵深分析十分必要。 项目的外部环境是一种不断变化的动态环境，例如，消费者心态的改变、政 策变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等， 不胜枚举。项目应对和处理这些环境变化的能力是项目运作的关键所在，更是项 目能否生存的根本问题。故在项目外部环境分析当中引入时下较为流行，且专业 性较强的 P.E.S.T 综合分析法。 PEST 分析法是美国学者伊戈尔 ·安索夫于 1965 年出版的 《企业战略》一书 中提出的理论，主要分析政治环境（Political ）、经济环境（Economic ）、社会文 化环境（Social culture ）和技术环境（Technological ）等决定性因素对企业的 影响，辨识企业长期的变化驱动力，以及外界各种环境因素对企业的不同作用， 从而确定关键环境因素。而我们将借助经过有效改良了的 PEST 分析方法，运用 于北京房地产市场空间的分析中，判断对应市场的吸纳容量和持续发展能力，从 而制定项目的发展策略。