2005年西安大华秦天地营销推广方案.pdfVIP

西安太白南路项目营销推广方案框架报告 第一部分：总体市场调研分析 一 总体市场及过往市场概况 近年，西安房地产产业增长速度迅猛，房价一路上扬，尽管消费群体期望着通过紧缩房地产信贷和严控土地的“双管齐下”等政策措施来节制房地产投资 增长过快及房价上涨过快的势头，但现在看来似乎并没有达到预想的效果。就2004 年数据统计显示，我省房地产开发总计商品房累计竣工面积达 108.9 万平方 米，其中商品住宅为93.7 万平方米，价格上涨幅度为4%。尽管国家对房地产市场的宏观调控取得一定的成效，但经济的增长，尤其是城市发展进程脚步的加快 必须要以房地产开发为支撑点。因此，仅从2004 年的统计数据显示，投资结构仍然不尽合理，商品房价格偏高的问题仍然存在，预计下半年仍将延续上半年的 走势运行。 房地产价格持续上扬，刺激着房地产业投资额居高不下，或许以房地产“一枝独秀”的繁荣表象上看不出有任何金融风险的征兆，但实实在在的数字却最 能说明房贷金融风险已经出现端倪。首先，开发企业的投资中用银行贷款的比重过高。资料显示，2004 年，我省房地产开发企业银行贷款增高19.2%，占本年资 金来源的 17%，比全国平均水平高出2.8 个百分点。其次，购房者依赖银行贷款过高。来自西安建设银行商品住宅按揭 30年贷款比例突破80%以上，贷款购房者 个人比重已占总数购房人数70%以上，少数个人购房按揭贷款资金款经过不规范操作。因此，西安房地产企业的资金来源中，若将个人购房贷款考虑进去，实际 来自银行贷款的比例要远远高出全国60%的平均水平。 我省房地产投资规模由1993 年的9.81 亿元扩大至2004 年的188.6亿元，年平均增长速度达 34.4%，高出同期社会固定资产投资平均增速15.6 个百分点。 以2004 年为例，全省用于房地产业的开发占全社会固定资产投资比重的17.4%，比1993 年提高10 个百分点，比1995 年上升10.2 个百分点。2004 年占主体地 位的房地产占 GDP 的份额达5%，接近联合国提出的3%-6%标准的高线。和全国平均比重基本接近，这些数据不难看出，开发投资的增长过快。2004 年的抽样调 查显示，全省房地产开发中的大户型、大面积的房屋销售相对滞销，在2003 年的住宅空臵面积总量中，每套面积70 平方米以下的约占8%，70 －90 平方米的占 25%，90 －130 平方米的占 30%，130 平方米以上的占 32%。商品房空臵面积由1998 年的 52.1 平方米上升到2004 年的 17.6 万平方米，年均增长17.7%，其中住 宅空臵面积由36.9 万平方米上升到95.5 万平方米，年均增长20.9%，以以上数据可以分析如下：房地产市场呈现开发持续升温，住房消费需求呈上升趋势，但 商品房空臵量依然较大，导致市场出现结构性过剩，并且逐年增加。 目前，房地产投资增幅尽管有所回落，但房地产价格上涨的势头仍然强劲。来自因内35 个主要城市房地产价格变化情况表明，去年第二季度房价同比上涨 了12.6%，比一季度上涨了2.3%。房地产价格持续走高已经成为宏观调控中值得关注的现象。再以我省来看，1993 年到2004 年十一年间，全省商品住宅价格由 每平方米均价 350 元（估计标准价格）涨到2100 元，价格上涨了6 倍，比全国同期增长水平高 1 倍多。表现为：城镇居民收入低于全国水平，商品住宅平均销 售价格却高于邻省。2004 年，我省城镇居民人均可支配收入在全国 35 个省、市、自治区中，排名第 25 位，而商品房价格却在全国处于较高的位臵。整体的房 价与收入比处在世界银行标准最高线。世界银行研究表明，住房价与家庭年可支配收入比在 3：1 至6：1 之间比较合适。按比例标准，如果每位购房户按 80 平 方米计算，2004 年全国商品住宅销售价格与城镇居民家庭年可支与收入之比为6.5：1，而我省达到7.3：1，明显超过世界银行标准最高线。而西安市商品房销 售价格则更高。1993 年西安市商品房住宅平均每平方米销售价格为 350 元左右（国有房屋标准），到2004 年上涨到2500 元，平均每年上涨21.7%，房屋销售价 格逐年攀升，而居民人均可支配收入增幅远低于房价的增高幅度，2003 年人均可支配收入为7748 元，在全国15 个副省级城市排最后一位，在全国35 个大中城 市位居第31位，而商品住宅销售价格与家庭可支配收入比为：8.6：1，高于全省平均的7.3：1。 另则，开发企业的有待提高。据调查，有 25%的购房不能按合同兑现