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第四节 营销策划文案 一、营销策划书的框架、结构与内容 （一）营销策划书的结构 见下图 （二）营销策划书的内容 1、封面 策划案名称即策划方案的标题 客户名称 提案日期 策划使用时间段 策划人名称 策划书的保密级别及编号 2、概要 对营销策划书主要内容进行概括性陈述。 撰写原则是用最简短的言语把策划案的内容全面反映出来。 撰写方法：一是先写概要，后写正文；二是先写正文，后写概要。 4、前言 对策划该项目的意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、过程、内容等进行介绍。 简单叙述接受任务的情况； 简单叙述进行策划的原因； 简单叙述策划过程。 6、环境分析 营销策划的依据与基础。 包括微观、宏观和行业环境。在众多环境因素中，应考虑策划的主题对环境进行分析。 8、营销目标 明确企业具体要达到的营销目标，包括市场营销目标和财务目标。 9、营销战略 产品推广战略：包括S-T-P三方面内容 业务拓展策略：包括密集型战略、一体化战略和多角化战略三类九种战略 市场竞争战略：包括市场主导者的防御战略、挑战者的进攻战略、跟踪者的跟随战略和利基者的利基战略 企业的投资发展战略：考虑稳定、发展和收缩三种类型。 11、行动方案 行动方案运用6W2H法，即做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做、需要多长时间、需要多少物资、人员及费用、达到什么程度。 行动方案安排样表 13、控制方案 动员和准备工作方案 实施时机确定方案 实施过程监控方案 应急方案 14、结束语 介绍完主体内容后的一个简要总结，强调主要观点并突出重点 15、附录 包括策划案中提到的一些数据资料的原始数据，一些理论观点的原始结论，或者由于篇幅太大不适于放在正文重的分析过程等。 * * 构成 内容 作用 封面 策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划人适用时间段、保密级别及编号 策划书名片 概要 策划案主要内容概括 方案精髓 目录 策划案提纲 构成框架 前言 策划目的的方法、意义等说明 背景与过程 正文 界定问题 明确策划主题与目标 策划任务 环境分析 重要环境因素分析 策划依据 SWOT分析 分析优势、劣势、威胁与机会 提出问题 营销目标 市场目标、财务目标等 明确营销目标 营销战略 STP营销（市场细分、选择目标市场、市场定位） 总体布局 营销组合战略 产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略 具体对策 行动方案 人员安排、道具设备、时间计划、地点选择 执行蓝本 财务分析 费用预算、效益分析 可行性分析 控制方案 执行控制、风险预测、应急方案 保障成功 结束语 总结、突出、强化策划人意见 保障成功 附录 数据资料、问卷样本及其他背景资料 提高可信度 3、目录 涵盖策划书的主题内容和要点，使读者一目了然。 5、界定问题 对企业当前需要解决的营销问题初步界定，以分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距，这个差距就是营销策划需要解决的问题。 7、SWOT分析 对某一营销问题的优势、劣势、机会、威胁进行分析。 10、营销组合策略 营销目标的实现是靠营销战略的实施即营销组合策略来支撑的。营销组合策略即4Ps策略。 活动 名称 负责人 活动 地点 开始时间 结束时间 费用 人员 物资 备注 计划 实际 计划 实际 预算 实际 项目1 项目2 ……. 12、财务分析 对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等进行预算。