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珠江御景 2010年6-7月推广计划 一、5月销售情况总结 房产新政接踵而至，投资性购房受严重打压。外地客户无法到昆山贷款买房，对于本案而言，前期积累的大量上海、温州等外地客户急剧萎缩。尤其对于本案所处的昆山东区，以往主要是以投资性购房为支撑，投资客户的流失必然加速市场环境恶化。市场受政策影响很大。 1、5月1日-5月31日推广效果 日期 主投广告 广告主诉求点 来电 来人 5.1-5.9 工地围墙、户外、网络、老客户介绍、电话开发、网络 珠江御景精装大宅现正热销 7 99(其中房展会来人79组) 5.10-5.16 工地围墙、户外、网络、老客户介绍、电话开发、网络 珠江御景精装大宅现正热销 11 18 5.17-5.23 工地围墙、户外、网络、老客户介绍、交通指示牌、公交站牌、电话开发 珠江御景精装大宅现正热销 20 31 5.24-5.31 工地围墙、户外、网络、老客户介绍、交通指示牌、公交站牌、电话开发 珠江御景精装大宅现正热销 7 17（六一活动来人200组以上） 如表所示，从5月1日到5月31日合计来人165组，来电45组。通过来人来电可以看出，在4月17国四条出台后，新政对本项目产生了巨大的影响。受到整个市场的冲击，近期售楼处现场的来人和来电的数量急剧萎缩，客户购房信心受打压严重。但是，本项目通过参加五一房展会及举办六一亲子活动，直接带客户至销售现场看房，起到了较好的吸引来人的效果。 2、5月1日-5月31日成交客户分析 分析类型 合计 备注 占总数百分比 上海 1 三房1套 7.14% 外省市 1 二房1套。江苏东台 7.14% 浙江温州 1 二房1套 7.14% 昆山 11 其中二房6套，三房5套 78.57% 合计人数 14 其中二房8套、三房6套 100.00% 从5月1日到5月31日共计成交14套房源，成交总套数较比上月有很大回落。其中昆山本地客户11组，成交比例达78.57%，上海等外省市客户3组，成交比例达21.43%，随着政策的贯彻执行，外地投资客源的比例仍将继续下降，本地客户成交比例进一步上升。 应对市场情况，本项目做了一些策略调整，如针对昆山本地高端客群的子女，举办了“珠江御景杯迎6.1少儿才艺大赛”，取得了较好的促销成果，活动当天成交2套房源。 二、6-7月推广思路 基于5月销售情况，下阶段本项目应针性调整营销推广思路，通过主打昆山本地客户，增加对区域客户的活动营销与优惠促销，扩大口碑传播范围与促销力度，同时适当提升媒体投放力度进行配合。具体有如下三点： 1、推广核心卖点不变，说辞推陈出新 A、核心卖点不变：延续前阶段性推广总精神 东城人居核心·精装人文大宅 B、说辞推陈出新：昆山东城——步入城市发展黄金时代 6大商业中心：40万㎡绿地商业、30万㎡世茂商业，28万㎡川普城商业，10万㎡中航城商业，10万㎡鸿基财富广场商业，16万㎡自带商业（法式商业+酒店公寓）； 5大行政中心：时代大厦、台协大厦、台协商会、公积金管委会中心、会展中心； 4大教育中心：星空艺术幼儿园、晨曦小学、开发区高级中学、国际学校； 3大景观中心：夏驾河景观带、晨曦公园、水上公园 2大医疗中心：宗仁卿纪念医院、昆山第二人民医院分院 珠江御景：1座纯正欧洲精装大城旗舰 2、以直效营销为主，加强昆山城区客户牵引 本项目目前在昆山东区的户外媒体已经充分起到传播、截留（绿地、世茂）的作用，但对于昆山其他区域推广不足，尤其是具高端消费力的市区。因此下阶段应加强针对性的直效营销方式，以圈层活动、定向投递等方式对该部分区域客户进行牵引。同时，线上媒体应较5月份适当增加投放，以配合活动营销推广需求。 3、阶段性给予促销优惠 鉴于本项目周边楼盘均放出较大幅度优惠，建议给予阶段性促销优惠： 一是促销期间内，在售单元中挑选特惠单位，按集团底价下浮5%销售，以利于快速成交回款。 二是利用老业主资源，执行老带新优惠政策。老业主介绍成交奖励物业费，新客户经老业主介绍成功购买给予折扣优惠。 二、6-7月推广计划 阶段主题：东城人居核心·精装人文大宅 副标：全新97-143㎡精装房源热销中 (一)阶段目标： 来电50组以上，来人150组以上，预计成交30套以上； 预计销售面积：3800平米左右； 预计销售金额：3000万元； 预计回款金额：1084万元。 (二)主推房源： 3#楼剩余房源 (三)企划工作配合： 在持续销售期，企划工作主要内容： １．结合针对性的活动营销，做好企划物料设计与媒体的推广； ２．根据两点一线的进程，配合企划物料的设计制作与媒体推广执行。 (四)推广策略： 1. 以营销活动为主导方向，增加圈层营销力度，促进以老带新 2. 以“东城人居核心?精装人文大宅”为广告主题，配合活动营销，在各大媒体上全面传播、