第4章品牌要素的设计.pptVIP

四、品牌要素的设计 乐 为 品牌名称 名称实际上是品牌概念的本质所在。 －－大卫·爱格 一则短信 “愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目”。 设计的标准 品牌命名的规则 简洁醒目，与众不同 KLIM 注重文化意蕴 金利来 传神独特，不落俗套 乐百氏 赋予寓意 红豆 揭示功效，激发好感 飘柔 追溯历史，弘扬传统 杜康酒 明确对象，引导消费 玉兰油 与品牌标志协调呼应 雀巢 讲究品牌命名的国际性 佐丹奴 两部电影命名 例：宏碁改名 1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的英文名称Multitech在传播中有很大障碍 奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir”谐音，也有不错的含义。 Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含义，可以体现公司的精神。 Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。 品牌命名的29条思路和技巧 品牌命名的29条思路和技巧 品牌命名的29条思路和技巧 品牌命名的29条思路和技巧 讨论：产品命名策划 请策划某女性蛋白粉命名 -优质蛋白粉为主要成分 -并添加多种维生素和矿物质的中高档女性保健品 -以25-40岁的都市白领女性为核心目标消费群 请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和餐饮奶的命名 例：酸奶命名 品牌命名的步骤 制订备选方案 名称是否容易记忆 与众不同或非同寻常 富含非常有趣的内容 富有深刻含义 富有感情色彩 简单朴实 名称是否表明产品类别 品牌命名的步骤 名称是否支持标志或标语 名称是否表明预期的品牌联想 是否有令人不快的联想 名称是否完全合法 名称不应该与竞争对手的名称相混淆 名称挑选程序 删除和精选 消费者测试 词汇联想 回想任务 用标尺法测量品牌 估计品牌偏好 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。 不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题。 强生公司产品命名测试? 摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1.记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 强生公司产品命名测试 2.学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3. 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与该产品的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 强生公司产品命名测试? 4. 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用该产品的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 国际化命名 名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳洁士