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广告语言与民族文化 【摘要】 我们都知道，人类是利用语言、手势、动作、表情来传达意识的。在传达意识的工具中，最重要的是语言。传达商品信息的广告是以语言为其基础的。广告大师奥格威说过，“广告是词语的生涯”。因此，可以说，没有语言，便没有广告。而语言作为一个民族的标志，显示了一个民族区别于其他民族的社会文化。广告也就随之具有了民族性。广告语言的创作影响着品牌形象的树立和产品的销售是不争的事实而伦理道德、民族意识、民族风俗、民族情感等民族文化均对广告语言创作有着重要的影响广告语言的创作只有注重对民族文化的研究和渗入,才有可能收到满意的效果 一个民族的思维意识，文化习俗，道德准则等方面都不可避免地对广告语言产生作用，广告语言无不带有该民族文化的影响和痕迹。 广告语言 广告语言，顾名思义，就是广告中所运用的语言。从广义上说，就是广告借以传递商品或服务信息的各种符号，包括语言符号和非语言符号（文字语言、声音语言、画面语言、动作语言）；狭义的广告语言专指广告传播中使用的语言符号，包括文字语言和声音语言。关于文化的定义，迄今已有160多种（由美国学者克罗伯总结出来）。英国学者爱德华?泰勒曾经给文化下过一个较有代表性的定义：“文化是一种包括知识、信仰、道德、法规、习俗以及所有作为社会成员的人所获得的其他能力和习惯的复合整体。”这一定义比较接近于实际文化研究中的意义，也是本文所论述的文化。 广告具有双重属性，即经济属性和文化属性。因此，广告不但是一种经济现象，也是一种社会文化，是现实社会系统的一个有机组成部分，是历史和传统文化的继承，是现实社会政治、经济和文化的折射，是人的本质的对象化。作为广告架构中的重要组成部分，广告语言受社会文化的影响以及对社会文化的影响都是无需置疑的。广告语言的主要职能是表现广告、服务广告，同时它也在记录文化、体现文化。因此，一个民族、社会的传统观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯等都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。同时，作为语言的一种特殊形式，广告语言有其独特的风格和魅力，“以其鲜明的时代性，深厚的民族性和普遍的人类性的特征，给现代社会政治、经济和文化以富有活力的影响”。 简言之，文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化，二者相辅相成、密不可分。 文化广告语言的主要表现 有学者指出，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的传统观念。传统观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，也影响着广告语言的应用 。作为重要的文化传播形式，我国的广告语言传递中华民族的优良传统文化是义不容辞的责任。传统的商业活动中，具有广告宣传性质的店名、牌匾等无不深深打上传统文化的烙印。“全聚德”、“同仁堂”等店名本身就直接映射出儒家文化重仁、贵和的传统观念。当今品牌知名度、美誉度较高，深得消费者拥护的企业，基本上都做到了在宣扬产品的同时，表现出了中华民族最具特色的优秀文化。如“海尔”提出了“真诚到永远”的经营理念；“哈药”倡导“父母是孩子最好的老师”；南方黑芝麻糊广告表现的“童叟无欺”的买卖原则等，都体现着中华民族的传统美德。 每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。 由于受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。“劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！”在西方，由于女权运动的影响，性别差异大大减小了。菲力浦·莫里斯公司的Virginia Slims香烟广告。画面里一位现代女性左手夹着一根香烟，右手提着公文箱，英姿飒爽，广告语“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了现代女性希望生活自主和独立的特点。 广告语言对民族文化的传播反作用 随着消费者地位的日益被重视，使得现代广告活动确立了“以消费者为中心”的指导思想。现代广告本着“进入潜在顾客心智”的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚，加速了消费流行，控制了某种文化趋向 只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。 08广告 杨迪