第3章广告策划的内容.ppt

第三章 广告策划的内容 1.营销计划与广告计划 2.广告策划的内容 第一节 营销计划与广告计划 营销与广告的关系 1、广告不能作为单独的力量而存在要把广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具有战略意义、 2、营销战略规定了广告在营销总得地位和作用，以及广告应扮演的角色。 3、营销策划是企业整体、导向性决策活动，广告只是一个分支，即子系统。 4、强调广告与其它营销因素的协调配合。 我们常说广告能扩大商品的销售机会，增加销售额，巩固企业市场竞争地位。这正是营销的目的，其它的营销活动，也都是按此目的行事的，但都不象广告那样大量的、定期的、直接的促进销售。 在营销中最重要的是使用营销资源，为达到企业的目的，把各种营销要素有组织的作计划、经营，发挥它们的机能，这就是总体制（营销组合）。 而广告是把这种总体制，按照一定目的使之能顺利经营，并在这个过程中起润滑油作用。广告能够为企业整体营销作出贡献。 广告与其他促销策略的配合 首先，要明确能使用的促销预算，市场机会的位置，了解竞争公司的促销政策等，在此基础上确定促销目标。 其次，根据消费者心理的变化过程，决定各促销因素的分配比例是一种较好的方法。 消费者心理顺序经过四个阶段，即：知名—了解—确信—行动。这四个阶段由四种手段分别承担，提高知名度和 理解率主要靠广告作出贡献，而确信率和行动率则主要靠人员推销作出贡献。 然后，确定广告目标，按消费者心理变化，选择广告媒介、广告的种类和广告量及适当的表现。 知名阶段，多使用电视、报纸这样的媒介，表现也是唤起人们对商品的需求，引起注意和兴趣。 了解阶段，媒介依然以大众宣传为主。 确信阶段，内容是劝导性的，因此加强了印刷广告，这个时期喜欢使用SP广告和邮寄广告。 行动阶段，喜欢使用POP广告、SP广告、邮寄广告等。这个阶段虽然还能看到大规模的广告，但效果并不好。 总的来讲： 1、? 对不同性质的产品广告作用不同； 2、? 不同的心理阶段，广告的作用不同； 3、 促销的效果离不开广告与其它促销策略的配合； 有时在做了大量广告以后，商品一点也不畅销，广告常常因此招致批评。这是只用行动率来衡量广告所产生的。然而，调查一下知名度就可以知道，通过广告确实提高了商品竞争力，因此，广告完全可以为 自己辩护。在这种情况下，并不是广告没有为销售额作出贡献，而是其它的售后服务和推销没有充分发挥作用，或是其它市场要素—价格、质量或流通环节有缺陷。举个极端的例子，有时虽成功的进行了广告宣传，但产品竟然还没有到达零售店，即使广告成功的将顾客吸引到铺面，有时也会事与愿违，出现因另一种商品更便宜，结果使仅这对手销路大增的情况。 一、处境分析 1、企业和产品的历史 产品的大类及销售情况、对过去所作广告的评述、说明它的成功与失败之处。提出改进的建议。 2、产品评价 ⑴ 与同类产品相比，其优点、成分、用途、消费者的接受程度如何。 ⑵ 是否有新的用途和新的销售对象和市场。 ⑶ 是新还是旧，是否符合消费习惯。 ⑷ 产品价值如何。 ⑸ 目前用户是否满意。 ⑹ 分销是否广泛。购买是否方便。 ⑺ 零售商对产品的看法，是否愿意备货。 ⑻ 产品的包装是否好。 ⑼ 产品的牌号是否已著名，并为人们所接受。 ⑽ 售后服务如何。 3、消费者评价 应该对目标市场和广告对象的准确状况，加以分析，包括人口因素；年龄、性别、收入、文化程度、职业等。最重要的是在这一类产品中买主有多少？具体牌号的产品的买主有多少？产品所占市场份额？这些是广告建议的基础。 另外，有关消费者的生活方式，目前如何使用产品，对产品牌号的态度，和对竞争者产品的看法也应包括在内，以使建议的广告内容有针对性。 4、竞争状况的评价 必须知道竞争对手在作什么。 ⑴ 直接还是间接竞争。 ⑵ 广告在竞争中的实力和弱点。 ⑶ 过去所用的广告主题和竞争的关系。 ⑷ 产品的包装、牌号等能否在竞争中取胜。 ⑸ 竞争者使用广告所取得的效果。 ⑹ 经销商对待竞争中的产品的态度。 ⑺ 竞争对手用什么方式表现的（什么构思？什么角度？向什么人诉求？什么时候？使用多少？等等） 这些是建立自己广告表现或风格的基础。 形成战略文件 战略研究的成果通常用战略文件的形式递交代理公司的相关部门。一般来说包括 5 个部分： 营销目标、 产品、 目标受众、 承诺和支持、 品牌个性。 营销目标 必须描述目前的竞争状况和广告运作所要达到的目标。包括：过去和现在的销售额、品牌的市场份额、主要的竞争对手、竞争对手的广告和促销策略、其他预期品牌成功或失败的风险信息。 如果广告主确定了一个不特定、不合理的营销目标，代理公司也肯定了这个目标，那么，代理公司就不知不觉地使自己处于一个相对不利的位置。在战略文件中，营销目标必非常明确，并且一开始就应得到认可。 产品 应该包括：消费者对品牌的印象；主要竞争