汽车企业营销实务.doc

汽车企业营销实务 学习目标学习内容 ①销售原理 展现自我：购物时，顾客更喜欢接近令人愉快的，值得信赖的销售人员，所以要求员工首先表现出诚意和热情，营造能进行友好的谈话气氛 宣传产品的价值和优势：顾客会对产品带来的优势感兴趣（例如舒适、行驶平稳、经济等），所以应向顾客说明使用所代理品牌的优越性。 宣传公司：汽车是耐用产品，所以顾客关心公司从交车到售后的所有服务。因此，除了说明公司的经营宗旨、用户服务制度和售后服务系统，重要的是，无论在电话上还是在展示厅内，所有的员工都应和蔼可亲，礼貌待客，即用员工良好的团队表现赢得顾客的信任，“让顾客满意”是员工的基本素质。 ②销售人员的作用及要求 销售人员一般可以起到以下作用： 代表公司形象：销售人员的每个行为都关系到公司的声誉，因此作为公司的代表，行为举止应当得体。 创造需求：例如，销售人员不仅仅是找到需要轿车的人，还要使那些对轿车没有真正兴趣的人确信拥有轿车的好处（快捷，方便，充满乐趣和优越感），从而激发购买需求。 市场研究：通过了解基本市场区域内用户的需求，市场竞争对手动向等，可以更好的开展销售活动，同时，为开发更好的产品，根据市场的需求和用户的需要进行产品改进也不容忽视。 获得利润：销售人员的目标是赢得利润，而销售是实现这一目标的途径，必须卖出大量的产品以获得更高的利润。 对销售人员的要求一般是要求着装整齐、态度和蔼、专业知识丰富和专业销售技巧高明。 （3）销售过程 销售的数量因销售人员所拥有的潜在顾客及可能成为潜在顾客数量的不同而不同，销售人员为达到销售目标，应该充满热情并找到足够的潜在顾客，然后通过产品推介、推销等方法使潜在顾客变成最终用户。一般潜在顾客具有三个前提，即购买能力、购买欲望和购买的必要性。 发展潜在顾客的方法。可以通过：①散发宣传资料，如在经销商的市场区域内，至少每月散发一次传单。②询问（拜访顾客），收集潜在顾客的信息并上门拜访或电话交谈，尽可能的促使他们参观展示厅。③按照发展顾客的名单发送邮寄材料，特别是一些名人，促使他们来展示厅参观。④举办展示会或其他活动。⑤建立顾客发展档案（如顾客发展卡）。⑥顾客推荐，顾客推荐促销是销售活动中最重要的因素之一。顾客推荐资料一般由经销点的销售经理管理和控制。 顾客管理的内容包括： ①潜在顾客的识别和分类。潜在顾客的识别，通常根据在销售活动中收集的关于个人和车辆状况的信息，判断或识别顾客的购买意向（感兴趣的车辆、购买的意向以及对所销产品的兴趣），购买能力（职业、收入、资产、资金的储蓄），或者需求（家庭情况变化，年款车型的淘汰，车辆老化或损坏）。为使销售会谈更顺利地展开，应将潜在顾客按其可能转化的程度和预计的购买时间进行分类。然后，确定拜访频次。 ②拜访顾客。经常性的拜访顾客可以建立人际关系，推销自己，提供信息（邀请参观展览，所经营产品的介绍，公司介绍，新产品介绍和其他有关信息），发现与潜在顾客共同感兴趣的话题，然后将其引入销售的话题，还可以进一步收集顾客的信息（现有车辆、车款、车型、家庭组成、雇主、购买决定者、购买行为动机等），发现顾客的需求。通常，人们期望在第三次拜访时，能够签订销售合同。对于像汽车这种较昂贵的商品，在签订销售合同之前，推销员可能还需进行多次拜访，这样的拜访也被视为再次拜访。 2、汽车售后服务管理实务 汽车产品的售后服务包括供应商售后服务和特约维修站服务两个层次的工作。 （1）供应商售后服务实务 供应商设有售后服务部门（通常称用户服务部、售后服务部或技术服务部等），主要进行质量保修费用结算、售后服务纠纷的裁定、配件供应、策划售后服务宣传活动以及管理服务网络等。 ①质量保修费用结算 服务站的售后服务作业可以分为三类：①有偿服务：为用户维修、保养汽车并向用户收取规定的服务费用。②质量保修：在质量保修期内，按质量保修规定为用户进行的保养、维护，以及由于产品质量问题而为用户进行的维修、更换零部件的服务都是不收费的。③活动服务：不在质量保修规定范围内，由于供应商或服务商本身通过开展宣传活动，额外提供给用户的免费服务。 　②配件供应 国外汽车厂家十分重视配件的供应，它除了能最大限度的满足用户的需要，从而解除其后顾之忧外，配件供应还是汽车企业取得效益的重要来源。 按配件的使用性质通常把配件分成以下几类： 消耗件：在汽车运行中，一些零件自然老化、失效和到期必须更换的，如各种皮带、胶管、密封垫、电器零件（火花塞、传感器、继电器、白金、分火头、分电器盖）、各种滤芯、轮胎、蓄电池等。 易损件：在汽车运行中，一些零件自然磨损而失效，如轴瓦、活塞环、活塞、凸轮轴瓦、缸套、气阀、导管、主销、主销衬套、轮毂、制动鼓、各种油封、钢板销及套等。 维修零件：在汽车一定的运行周期，必须更换的零件j日各种轴、齿类、各类运动件的紧：固件，及在一定使