2011年5月上海浦江颐城二期营销全案思考.pptx

新浦江变化思维下的营销解读;报告思路;三大解读;1。市场态势; 降低存贷款金融利率 减免税费、降低房贷首付 个人住房贷款利率优惠下浮30％ 最低首付款比例调整为20％ 加大保障性住房建设力度 进一步鼓励普通商品住房消费 支持房地产开发企业积极应对市场变化;单位：方;数据来源：佑威;板块去化---年平均去化量在17万方左右,但2011年形势严峻,去化量将会有大幅下滑;;宏观经济过热，房价上涨失衡，现已面临最严厉政策调控 市场已出现量减价调的局面，预计今年成交量将会大幅下降 未来市场供应量将增加，市场竞争加剧 ;政策偏紧，竞争加剧，需调整策略紧随市场;2。板块认知;意大利建筑风貌为核心思想和理念，形成产业居住同步发展的格局， 充分重视自然景观、河道水系的结合，创造一个环境宜人、生活方便、配套齐全的现代化住区;;1、地铁8号线——2007年底试运行——郊区城市化 　 2007年地铁8号线终点站耀华路站位置距离项目6公里，地铁拉动郊区化作用主要体现在2008年后；交通条件的改善将使浦江镇卫星城镇的作用显现，同时消减客户对区域目前的距离抗性。 M8的轨道优势是本板块的最大卖点之一。 2、漕河泾产业园区——2008-10年逐渐成熟——10万高知人才 　 随着M8和世博会的影响，园区将步入快速发展阶段，预计入园企业将达2000家。高科技产业带来的中高端居住需求的支撑作用也逐渐明显。 3、世博会/世博家园——2010年——完善浦江镇配套 总建面110万平米、预计人口2.5万的世博家园已于06年8月拆迁安置居民。其与世博会作为作为政府大型重点项目，为浦江镇带来了完善的生活配套和公交运行线路 4、区域各大住宅项目建成——08/09年——片区居住品质/氛围提升 片区内万科别墅项目等的中高端大盘的陆续开发，将完善和提升浦江镇的居住品质，“浦江豪宅区”已蓄势待发。;以意大利建筑风貌为核心思想和理念的新兴宜居板块 一城九镇规划重点板块；后世博辐射区域、享三林资源未来 上海外环沿线中距市区最近的板块 ;板块变化; ;项目户型面积;产品对比;产品对比;产品对比;产品对比;产品对比;同质竞争严重，价格难以超越区域，适合跑量聚人气;面对变化的市场和渐趋成熟的板块 更新的产品势必需要不同的营销策略;总策略下的三大课题;核心问题; 一期取得的成绩已经成为历史 而如今的浦江镇已今非昔比，且我们又面临着史上最严厉的政策调控 那么，在新的市场环境下，我们的营销手段等都需要随之变化 我们要找准新的定位，需要跟随市场的脚步不断前进，不断升级;项目总体策略;我们认为在以升级和调整方向为策略指导下，需解决以下三大营销课题：;市场重站位;领导者？挑战者？顺势者？补缺者？ ;本案与板块代表个案综合分析;;形象再塑造; ;浦江颐城 是项目一期对外推广的主形象 也是整体项目的形象 改变客户对项目的刻板认知效应 在一期基础上 做部分调整;花园洋房 1-2层复式/3-5层退台公寓;推广案名;极致生活在意乡 La vita di Città in Italia;;意大利印象;44;意墅 艺术;46;47;48;49;50;51;52;53;54;55;56;57;58;59;60;61;62;63;;65;66;67;68;69;;71;72;源著Logo方案1;74;源著Logo方案2;76;依旧在浦江 极致生活何在？;3、产品价值落地 主推广语： 新浦江 意墅 极致生活;;B /传播策略实施·线上渠道具象;;人文引领——精神延展;人文引领——精神延展（列例）;事件公关——形象塑造（列例）;数据行销——深度渗透（列例）;口碑相传——圈层推广（列例）;风水茶道 ;客户再梳理;区域内客户 浦江镇本镇客户 漕河泾高科技园 ;;现场展示到位之前： 一是通过点对点宣传项目，提升知名度。 二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数； 选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升； 现场展示到位之后： 行销队伍由10人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累大量客户。;设置点对点式巡展； 在人群密集度高的商场、开发区管委会等巡展，吸纳更多客户来源； 特别针对公寓客群，注意M8沿线的拦截;;客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.;销售策略;销售考量 价格策略 入市策略 推案策略 推盘节奏 销售执行;销售考量;应对举措一;针对现阶段的营销，我们提出“营销前置”的概念；;针对各类客户群，我们首先要从客户的“需求”出发；;销售考量 价格策略 入市策略 推案策略 推盘节奏 销售执行;;经济技术指标;后世博时代一个崭新的城市中心 ;市场常态价格推导;楼盘名称;联