市场营销总结资料.docVIP

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化。 “企业” “一切面向市场的个人和组织”。 2. 营销客体的扩展。 “货物和劳务” “货物、劳务和计谋” “产品和价值”。 3. 营销内容的扩展。 “销售” “构想、定价、分销、促销”； “实施和管理过程” “社会和管理过程” “建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。 4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 营销哲学的演变 产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观念 关系导向营销观念 生产观念 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 产品观念 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 推销观念 企业推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 微观营销环境的因素 （波特的五力模式） 替代品的发展潜能 供应商的讨价还价能力 同行之间的竞争 顾客的讨价还价能力 新的潜在进入者 宏观营销环境的因素 ●人口环境 ●经济环境 ●自然资源环境 ●科学技术环境 ●政治法律环境 ●社会文化环境 ●竞争环境 SWOT法： 企业自身：优势（S）、劣势（W） 营销环境：威胁（T）、机会（O） SO：以优势来迎合有利的机会 WO：以环境有利的机会来克服弱点 ST：以优势来克制威胁 WT：回避威胁将弱点减到最低 影响消费者购买行为的外在因素 ●一、影响消费者购买行为的因素 ●二、文化因素 ●三、社会因素 影响消费者购买行为的内在因素 ●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 2. 安全需要 3. 社会需要 4.尊重需要 5. 自我实现需要 营销调研的步骤 1确定问题与调研目标 2拟定调研计划 3收集信息 4分析信息 5提出结论 营销调研的内容 产品 顾客 销售 促销 营销调研的方法 普查 重点调查 抽样调查 目标市场营销战略 ●第一节 市场细分战略 ●第二节 市场选择战略 ●第三节 市场定位战略 市场细分战略的产生与发展 ●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 大量营销——产品差异化营销——目标市场营销 市场细分的作用 ●1．有利于发现市场机会； ●2．有助于掌握目标市场的特点； ●3．有利于制定市场营销组合策略； ●4．有利于提高企业的竞争能力 市场细分的原理与理论依据 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好 市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 ●地理环境因素 ●人口因素 ●心理因素 ●行为因素 （二）产业市场细分的标准 人口变量、经营变量、采购方法、情况因素、个性特征 市场细分的原则 ●1．可衡量性●2．可实现性●3．可盈利性●4．可区分性 评估细分市场 ●1．细分市场规模和增长率——市场 ●2．细分市场的结构吸引力——竞争 ●3．企业目标和资源——公司企业 选择目标市场 ●1．市场集中化●2．选择专业化 ●3．产品专业化●4．市场专业化 ●5．市场全面化 目标市场战略 ●无差异性营销战略 （企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场） 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限 ●差异性营销战略 （企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。） 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 ●集中性营销战略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。） 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 影响目标市场战略的因素 ●1．企业能力●2．产品同质性●3．