石梅湾品牌战略规划之1品牌原理.pptVIP

海南华润石梅湾旅游开发有限公司 * 海南华润石梅湾旅游开发有限公司市场部 2007/07 石梅湾品牌战略规划 * 品牌战略规划结构 第一部分 品牌原理 　　结合具体案例和石梅湾项目本身，来解说什么是品牌、品牌基础是什么、包含什么内容、如何建设品牌等等，最后归纳出品牌建设模型，指出品牌建设过程包括品牌定位、品牌表现和品牌传播等三个阶段，同时给出石梅湾项目相应的品牌内容和工作计划。 第二部分 品牌定位 　　品牌定位是品牌建设的核心内容和思想基础，如果没有定位或者定位模糊，那么再好的表现和传播，都只能给目标对象提供散乱的形象和知名度，而没有好感度或者忠诚度，无法形成品牌溢价。 本部分内容通过对宏观环境趋势、竞争现状、消费者需求和自身条件等分析，为本项目创意设定一个相对合理的定位，作为本项目品牌建设的核心内容和思想基础，指导统领整个项目的品牌建设和经营运作。 第三部分 品牌表现 　　品牌表现即围绕品牌定位这个核心，对项目的无形元素（承诺、价值观念、利益点等）和有形元素（产品及服务、标志类视觉形象表现、传播推广招商手册物料、网站等）进行规划、设计并表现出来，将无形的品牌定位转化为看得见、摸得着的，便于沟通和理解的实物形式，为后期的传播打下物质基础。 第四部分 品牌传播 　　就是将已经设定好的品牌定位，经过设计表现后，通过各种媒介途径传播给目标对象，使其对石梅湾形成某种特定形象，