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科龙空调2001冷冻年度媒介执行案 北京电通广告有限公司 2000年10月24日 内容提要 提案回顾 分阶段媒介策略 媒介执行 媒介排期 提案回顾 媒介目标受众 25 - 40岁 市场 重点： 广东/浙江/江苏/北京/河南/湖北 次重点： 天津/河北/陕西/安徽/福建/山东/湖南/四川/重庆/上海 一般： 山西/新疆/辽吉/黑龙江/江西/海南/广西 以上省份的省会城市和直辖市由总部控制, 下级城市由分公司控制 提案回顾 媒介组合 电视 + 报纸 电视: CCTV + 地方台 报纸: 高发行量的地方性报纸 电视广告投放量 广告旺季, 新品推出 - 50-55% @ 4+ 淡季或维持期 - 40-45% @ 4+ 分阶段媒介策略 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介目标 增强品牌形象, 提升品牌知名度 媒介策略 - 媒体选择 电视广告为传达品牌形象的主要媒体选择 广泛的覆盖率, 迅速建立到达率 视听觉冲击力使广告信息易于记忆 持续性的广告投放可保持品牌知名度 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介策略 - 电视台组合 中央电视台 权威性媒体 - 建立品牌形象 全国性媒体 - 建立品牌知名度 具有成本效益 省会城市和直辖市台配合中央台提升品牌形象 科学探索频道 - 良好的形象广告载体 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介策略 - 区域性 在各省级市, 直辖市以电视广告重点支持品牌