第05章汽车市场营销调查与预测.pptVIP

四、抽样计划 样本与总体 普查与抽样调查 设计样本需要做三项决策： 调查哪些人（抽样对象） 如何抽出样本（抽样程序） 调查多少人（样本大小） 抽样程序 随机抽样 简单抽样 分层抽样 分群随机抽样 …… 非随机抽样 抽样案例 ○×□△ ×□×○ △×○△ □×… × □○… ○○○○.. × × × ×.. □□□□.. △△△△.. ○○.. × ×.. □□.. △△.. ○×□△ ×□×○ △×○△ □×… × □○ x○… × □○… × □○ x○… × □○ x○… 抽样案例 调研目标：了解中国汽车消费者的消费行为倾向，要了解消费者年龄、职业、受教育程度等对其消费观念的影响，应该如何抽样？ 样本大小：3000（自定，未计算） 若随机抽样，可以从户口簿上等距离的抽取，或者按照身份证号码摇签产生等等 Automobile Marketing: Theory and Practice * 汽车营销策划之 汽车市场调查与预测 调查什么？ 要进行汽车营销策划需要知道什么？ 营销策划的目的是什么？赢得市场 怎样才能赢得市场？知己知彼 什么是知己？认识自己的产品 什么是知彼？消费者在想什么，竞争者在做什么。 市场营销调查 怎么调查 工具 方法 项目安排 项目任务：汽车市场调查 项目要求：就其所选车型进行市场调查与分析 调查内容：汽车消费者消费行为、消费心理和市场竞争状况 调查对象：1、所选车型的汽车4S店 2、特定消费群体的消费偏好 核心要点：准对性地了解特定消费者消费偏好和与所选车型相关的信息，为后期的营销策略安排收集信息。 结果形式：形成文字，撰写PPT文稿 调查的内容 外部环境调查 消费者行为调查 市场需求调查 竞争者调查 市场细分调查 产品定位调查 产品、促销、渠道、价格等营销要素的调查 顾客购后行为调查 调查什么？ 本次调查内容 消费者行为调查—职业特征、习惯、偏好…… 市场需求调查—需求量、需求特征、接受的价格…… 竞争者调查—车型定位、价格、市场占有率、消费者接受的程度、营销手段…… 产品、促销、渠道、价格等营销要素的调查—消费者愿意接受的产品、促销方式、销售渠道和价格条件 我们调查什么？ 营销调研的步骤 一、确定主题与调研目标 二、拟定调研计划 资料来源 调查方法 调查工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 怎么调查？ 一、确定主题与调研目标 例： 汽车消费偏好调查 汽车销售顾客满意度调查 汽车消费者决策行为调查 主题：荣威SUV车型市场情况调查 目标：消费者情况调查：了解情况、看好程度、购买意愿、价格 促销方式、 经销商情况调查：经销商的态度、预期 竞争者情况调查：竞争车型的销售状况、市场表现 资料来源——一手资料、二手资料 二、拟定调查计划 调查方法—— 直接调查方法 观察法（直接观察、亲身经历、事后观察、行为记录） 询问法（问卷、面谈、电话调查） 实验法（实验室实验、现场实验） 间接调查方法 三、调查工具 调查问卷（Survey questionnaire） ★ 调查仪器 问卷的概念及其结构 问卷设计的基本原则 问卷设计的步骤 问卷题型及答案的设计 问卷设计常见的错误 问卷调查 重点 一、问卷的概念及其结构 1、问卷（Questionnaires） 指通过收集有关社会现象和人们社会行为等各种资料，以测量人们行为、态度和社会特征的一种精心设计的问题表格。 问卷样本： 问卷的一般结构 封面信 指导语 问题 答案 编码 2、问卷的一般结构 表明调查目的，消除疑虑； 对受访者表示感谢，拉近距离 。。。 引导受访者正确作答的说明。 问卷的主干，是设计者希望测量的研究变量的具体体现。 问卷的主干，供受访者对照问卷问题从中选择或者直接填写。 对问卷的题目、问卷进行数字标识，方便后期统计处理。 1、明确问卷设计的出发点 调查的目标和目的 为被调查者着想 调查者 问卷 被调查者 二、问卷设计的基本原则 2、明确阻碍问卷调查的各种因素 主观上的障碍 被调查者因心理和思想上对问卷产生的各种不良反映所形成的障碍。 例子 问卷内容太多，问卷 需要思考、计算等 畏难 问卷涉及隐私等敏感 问题 逃避 对问卷目的、内容解释 不够 迷糊 例子 语言障碍 文字障碍 计算障碍 客观上的障碍 被调查者因自身的能力、条件等限