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2009年国内家电行业电视广告投放分析 文/侯明廷 邝新芝 2009年在“家电下乡”和“以旧换新”两项内需政策的继续刺激下，国内家电行业产销两旺。至09年12月底，仅靠家电下乡政策拉动的销售额就近600多亿元。良好的市场表现，也体现在家电行业的广告投放上。 根据引力媒体数据研究组对CTR2009年1月至12月的家电行业在四大传统媒体的广告投放分析发现，在2009年家电行业投在四大传统媒体上的广告总额达158亿元（刊例价）。较去年同期增长25%，占所有行业广告投放的2%。（见图1） 从全年每月的投放来看，2009年与2008年同期相比，第一季度较去年同期有所下滑；但在“五一”假期之前，投放量出现一个小高峰，之后又有所下降；然后，从9月份开始，投放量较去年同期有大幅度上涨。这一方面得益于国内经济形势的强劲反弹，另外，在农村家电销售的旺季更多的是在秋后及冬季，因为在此时有盖新房的基本装修完毕，可以购买家用电器入住，另外，在冬季农闲时季，农民有秋天的收入，也有时间选购产品。从数据可以看出，12月份时家电行业的广告投放达到最高值，各家电企业都想在春节期间有所好收成。（见图2） 在广告投放的媒介类型方面，电视仍是最主要的媒体，占84%的份额，但这一数据与08年相比，则出现下滑。在09年，电台和报纸分别受到家电行业的青睐，均有所上升。（见图3） 家电行业电视广告投放比例分析 就具体到电视媒体来看，在2009年，央视和地面频道是家电行业首选的两个传播平台，其中央视占35%，地面频道占33%。与2008年同期相比，在地面频道上的广告投放上升了5个百分点，而央视的则下降1个百分点，这就是说，随着家电下乡政策的更加深入，家电行业的销售渠道还在进一步的下沉，可以预计的是在2010年及今后，省级地面频道及省会城市台会成为家电行业的主要传播平台。而诸如央视和卫视这样的全国性平台，更多的将承担传播企业和品牌形象的任务。（见图4） 在电视媒体上，2009年与08年同期相比，投放量上升了21%。2009年共有1200多个品牌投放了电视广告，较去年同期上升了16%；投放总长度超过3160万秒，较去年同期上涨30%；总次数接近113万次，较去年同期上涨了9%；总费用超过133亿元，较去年同期上涨了21%。 在CTR划分的18个家用电器品类中，2009年空调机的投放量最大，但与2008年同期相比变化不大，只有9%的增长 ；此外，电视及配件的投放量和企业形象广告09年的投放也下降很多。而饮水机/家用净水器的广告增幅惊人，达到310%. 空调机电视广告投放分析 作为家电行业中广告投放第一的空调机，虽然相比08年只增长了9%，但其投放额度已达到23亿元。 在投放月份上有明显的季节性，每年的4、5月份是其投放旺季。而2月份基本上是处于最低潮。 从媒体选择来看，央视媒体是空调机的首选，占44%；其次是省级卫视，占26%，省级地面频道占21%告。不难看出，空调机还是主要以企业形象和产品品牌广告为主。 在09年，美的、格力和奥克斯占据广告投放前三位，充分体现了三大品牌在空调行业中的霸主地位。而家电巨头海尔、海信位列第四和第五。（见图5） 厨房家用电器电视广告投放分析 抽油烟机、微波炉、豆浆机等厨房小电器，随着人们生活水平和生活质量的进一步提高，已越来越普及之寻常百姓家。在巨大地市场需求下，厨房家用电器已成为家电行业不可小瞧的生力军。 从投放月份来看，厨房家用电器的投放季节性变化还是非常明显，其投放旺季主要集中在10、11和12月这三个时间点上。而投放的最低月份是在4月份。这也说明，该品类的销售旺季还是在春节期间。 与2008年相比，2009年厨房家用电器的投放量达到19亿元，增长了28%。在媒体选择上，仍以央视为主，占到56%。由于在该品类中，美的和九阳处于品牌最高端，也是市场占有率最大的品牌，而这两个品牌主要又以央视为传播平台，所以，以这两个品牌为主的家电品类中，央视自然占据大头。（见图6） 电视及配件电视广告投放分析 电视及配件是家电行业中广告投放出现下滑的品类之一，其广告投放与08年同期相比，下跌了33%。在投放月份上主要集中在1、4、7、9、12等月份上，波动比较明显。 在电视媒介类型选择上，主要是省级地面频道，占44%；此外，央视媒体占到22%。在投放品牌排名中，夏普以绝对优势排名第一；其次是LG、TCL、三星、海信、创维等电视品牌。在液晶电视成为消费主流的北景下，以液晶电视为主的夏普占据先机，因此也在电视品牌广告投放和销售上处于领先地位。把诸如康佳、长虹等传统电视品牌甩在后面。（见图7） 冰箱/冰柜电视广告投放分析 作为家电行业中的传统品类，冰箱/冰柜在“家电下乡”政策刺激下??得非常具