第1讲营销绪论PPT.pptVIP

市场营销管理MARKETING MANAGEMENT 张义 Tel： E-mail：km0513@ 组成团队： 每个5-10人 给团队起一个名字 每次讨论后派代表发言 计入平时成绩 第一章 营销管理绪论 学习要点 市场营销的内涵 市场营销的管理过程 市场营销学的产生与发展 不同时期的市场营销哲学 走进营销：你的想法？ 质量好，营销肯定做得好？ 价格便宜，营销肯定做得好？ 方便顾客购买，销量自然好？ 和政府关系好，营销肯定没有问题？ 营销就是广告……有名气，自然销量好？ 营销就是把你不想要的东西拼命推销给你？ 营销就是忽悠顾客，忽悠一个算一个，忽有一次算一次，反正中国人多……? 营销是传销？？从上骗到下? …….营销到底是什么？ 美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能” 许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。” 一、营销的定义 1、国内定义的理解 环境变化 满足消费者 各种营销手段:4Ps 销售 环境的变化对企业的影响 企业要发展，营销很重要；营销要做好，必须适应消费者需求。老鼠不愧为十二生肖之首，请学会老鼠营销。温水中的青蛙必死！！ 2、理解AMA定义-1 （过程！）讨论：非洲卖鞋 福建某公司Z有一批鞋，想打入非洲某市场,业务员A B C 前往调查。 A 不穿鞋，无市场 B无销售者，市场巨大 C不穿鞋，但有脚疾，脚很大。因此，该市场可以开发。 以下是C的营销方案 市场分析：非洲有市场 定位：保护非洲某区域人的脚，使其舒服 产品制造：根据其脚型，设计生产right shoe 销售渠道：建立代理制，物流走水运与公路 促销：自上而下的关系营销 销售管理：人、财、物、信息的管理 理解市场营销的定义-2 其他定义 1、1960年，美国市场营销协会（AMA）对市场营销定义为：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” 这一定义以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点，把市场营销仅仅看作是沟通生产环节和消费环节的商业活动过程，因而也存在明显的局限性。 2、1985年美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义重新修订为：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”这个定义得到世界各国的广泛认同，直到2004年8月，美国市场营销协会对它作出修订。 ?营销是一个过程，包括计划和执行。 ?它涵盖商品、服务和创意。 ?营销建立在交换的基础上。 ?其目的是满足有关各方的需求。 3、菲利普?科特勒(Philip kotler) 《营销管理》 市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种 种社会和管理的过程。（第九版，第十版，第十一版基本相同） 市场营销是一种社会和管理的过程 市场营销的核心概念是交换 主动追求交换的一方是营销者 目的是满足双方的需求 Evolving Views of Marketing’s Role Evolving Views of Marketing’s Role Evolving Views of Marketing’s Role 二、市场营销的重要概念 1、需要 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。 所谓需要（Needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要不是社会和营销者所能创造的，他们存在于人的生理要求和其存在的条件中。 Maslow’s Hierarchyof Needs 2、欲望 所谓欲望（Wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。不同的人，对于同一种需要，会产生不同的欲望，人类的需要并不多，但是他们的欲望却有很多。 3、需求 所谓需求（Demands）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当有购买能力时，欲望就转化为需求。 在这个意义上，需求＝购买能力＋购买欲望。 市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。企业可以通过生产适当的产品，创造独特卖点，使消费者容易得到，从而影响需求。 所以，从这点上来说：市场营销的实质是八个字： 开发需求、满足需求 案例与故事 大胜局：海尔洗衣机 问题局：怡清源·野针王茶叶有限公司 讨