《市场营销》课程讲义2010.9.10.docVIP

第一讲 导论 一、课程介绍 （一）市场营销学出现的原因 1、非营利组织需要营销 非营利组织需要营销，如社会、城市等，如现在都在提倡建设和谐城市、宜居城市、绿色城市等概念（建设大临沂、新临沂），吸引人才、投资，创造良好的软环境，政府树立亲民的形象，勤政廉洁的形象。高等学校招生，进行的招生宣传等。 2、个人需要营销 如个人的目标定位、求职就业、生涯发展等等。 3、营利组织更需要营销 （1）产品绝对的供过于求 生产数量－－生产效率－－科技的发展 凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。 （2）保证组织目标的实现 提供有价值的满足消费者需要的商品，完成交换，实现价值，保证组织目标的实现，必须需要市场营销。给消费者一个购买你企业产品的理由。 （二）市场营销学框架和知识点 1、观念 2、营销战略 3、营销策略和技术 4、营销管理 简单来讲，就是STP+4P’S 二、营销故事 1、知识点1：市场细分：资源有限，只能有限地满足部分顾客的部分需求 故事：情侣苹果 2、知识点2：目标市场选择 故事：专修皇帝帽子，兼拔虎准确定位，明确目标顾客，企业才有生存的空间。? 故事1：两家小店推销梳子的故事老鼠开会理解要点营销不是推销营：谋取——谋取消费者的心理，攻城为下，攻心为上，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是攻心的学问销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求德鲁克创造好的公司满足需求，伟大的公司创造市场——德鲁克一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领创造新需求的能力。企业应该创造需求、创造价值、创造利润。市场营销管理哲学的概念是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。市场营销管理哲学种类生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。　市场营销观念：注重买方需要，以顾客需求为导向。强调满足每个子市场的需求。　　市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。推销观念和市场营销观念的比较：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方为需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与此不同，它强调满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。 （三）顾客让渡价值 顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应，效应是满足和享受的程度，即顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 计算公式： 购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡价值”） 总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值 总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本 三、市场营销组合 （一）营销组合 即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在4P、6P、10P和7P。 1、4P组合：1960年麦卡锡在《基础营销》中提出 产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装 问题：产品质量是不是越高越好？出口日本的毛巾。 价格(Price)：合适（IBM个人PC价格问题）与品质相适应，符合消费者的心理预期，便宜无好货。 促销(Promotion)：好的广告、人员推销、公共关系、营业推广（中国第一家VCD生产厂家：广东省江门市万燕电子） 分销(Place)：建立合适的销售渠道（农夫山泉的渠道问题） 2、6P组合:菲利普·科特勒在1984年提出大市场营销 政府权力(Power)：依靠两个国家政府之间的谈判，打开一个国家市场的大门。 公共关系(Public Relations)：利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。 3、10P组合: 菲利普·科特勒提出，战略营销计划4P＋战术营销计划4P＋两种营销技巧2P。 战略营销计划4P: 探查(Probe)：即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。 分割(Partitio