中国上市网络媒体盈利模式分析.docxVIP

目前，中国已经上市的网络媒体大体可分五类：搜索引擎类、门户类、网络视频类、新闻类和金融信息服务类。本文重点剖析其盈利模式，并跟踪其最新发展态势。以期对业界有所启迪。□?文/梁智勇中国已上市网络媒体总体状况中国已经上市的网络媒体从上市时间看，大致上有三波浪潮：1999—2000年，以中华网和三大门户（新浪、网易、搜狐）为代表；2004—2006年，以金融界、百度、腾讯为代表；2009年至今，以视频网站、金融信息服务类网络企业以及凤凰新传媒为代表。从上市场所看，主要集中于NASDAQ和纽约证券交易所，少量来自香港证券交易所和深圳证券交易所。中国互联网企业之所以热衷于海外上市，起码有几个原因：一是海外资本市场体系比较健全，融资高效便捷，相比国内交易所审批手续要简化得多；二是海外对科技类企业入市的门槛相对较低，不需要达到国内交易所硬性要求的某些条件，比如连续两年赢利，净利润累积不低于1000万元（这对于很多网络企业，特别是短期亏损的网络视频行业而言难度很大）。它能适应不同规模和不同发展阶段公司的上市要求，特别为高风险、高成长性企业提供了进入资本市场的便利。从发展规模看，市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司（市值374.7亿美元，2011-9-13），利润率最高（超过40%），被称为“中国互联网第一股”“最赚钱的互联网公司”。收入和利润最高的是腾讯，其市值高达2864亿港元（2011-9-13），可与百度比肩。2011年上半年，其收入和利润继续保持强劲的增长势头，分别达到130.77亿元和52亿多元。从市场份额看，上市网络媒体基本在业内处于龙头地位。百度在中文搜索引擎的市场份额处于压倒性的垄断地位（见表二）；四大门户在国内互联网市场的巨大影响力自不必说，单以IM即时通讯为例，腾讯的市场份额就超过七成；优酷、土豆和KU6一直是国内视频网站的领跑者；大智慧在国内金融信息服务领域的佼佼者，和国内尚未上市的万得旗鼓相当；凤凰网尽管成立时间不长，其流量排名在同行中一直处于领军地位。因此，剖析已上市网络媒体的收入结构，基本可以研判中国网络媒体的盈利模式。中国上市网络媒体盈利模式分析（一）以百度为代表的搜索引擎百度的盈利模式主要是竞价排名（也称在线推广服务，Pay for Performance），占其收入90%以上。百度作为国内搜索第一巨头，谷歌已无法在中国大陆地区与之匹敌。尽管饱受诟病，百度竞价排名的商业模式从未动摇，其市场盈利和股价持续保持增长。业界戏称：“传统媒体是给门户网站打工的，而门户是给搜索引擎打工的”。可以说，百度牢牢控制了网络的入口，占据了产业链的上游。凭借巨大资金优势，百度近几年大幅扩张，它插手内容版权，涉足电子商务，挺进网络视频，在网络应用的几乎每个领域全面开花，已经不是一家纯粹意义的搜索引擎公司。它的触角广泛延伸到网络游戏、即时通讯、支付业务、电子商务、网络视频（奇艺网）、输入法、移动互联网等各个领域。（二）以腾讯、网易、搜狐、新浪为代表的门户网站如今，门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显，它们在新闻、视频、博客、播客、社区、搜索引擎、IM、邮箱、增值业务等领域全面开花，展开全方位的角逐。经过几年的摸爬滚打，四大门户网站都将盈利模式确定在网络游戏和网络广告之上，短信等无线增值业务的比重逐年下降。在四大门户中，腾讯算是后起之秀，而如今则成为执牛耳者。它仅用三年时间就从即时通讯网站成功转型为“全能”型的门户。凭借近7亿人的活跃QQ用户量，腾讯在网络应用的各个领域都迅速超越竞争对手。它的全球排名和中国排名稳定超越新浪、网易和搜狐。腾讯收入主要来自在线游戏、移动增值业务收入和广告。2011年上半年，腾讯来自网络游戏和网络社区的收入占比达到82%，移动和电信增值业务收入占到12%，广告收入仅占6%。搜狐的主要收入也是广告和网游（2009年4月搜狐旗下的搜狐畅游已经分拆，在纳斯达克成功上市），分别占到46%和38%。值得一提的是，其搜索业务快速上升（一季度增幅达183%），与移动增值业务收入持平，均占到8%。网易近九成的收入来自网游，仅9%的收入来自广告。新浪75%的收入来自广告，19%的收入来自移动增值业务。腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。摩根士丹利在分析报告中指出：商业模式并非生来平等，以社区为中心的模式处于金字塔的顶端，在凝聚受众方面天生占有优势，腾讯就是典型代表；以产品为中心的模式处于金字塔的底端，以网易为代表；以平台为中心的模式处于二者之间，如新浪和搜狐。（三）以优酷、土豆、酷6、乐视网为代表的视频网站据CNNIC统计，截止2010年12月，中国网络视频受众达2.84亿，其中超过4000万人为网络视频独占群体。尽管人气很旺，视频网站却一直被业界称为“烧钱机器”，多数面临亏损。原因主要有三个方面：