立体传播——整合营销策划.doc

立体传播——整合营销策划 学习目标 知识学习目标 1·掌握整合营销策划的含义与特点; 2·掌握整合营销策划的条件与前提; 3·掌握整合营销策划的过程与策略。 能力实训目标 1·具有双向沟通的策划能力; 2·初步具备整合营销广告策略的策划能力; 3·初步具备整合营销具体运作的策划能力。 个案引读 西泠公司:整合营销之战 1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜，在短短的3个月间，西泠空调就销出1万多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之战。 1994年春节刚过，西泠公司市场部便开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析之后，确定了空调市场的策略:先树立起可靠，品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美。 4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器94-001服务公告况》：购买空调你最关心的是什么?销售产品我们最关心是什么?西泠将有一系列的服务接受你的检验。“西泠人”开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。 此后，在《浙江日报》《钱江晚报》《抗州日报》等报刊上都出现了同样的整版广告。持续1个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了西泠的承诺:西泠也许做不到十全十美，但尽可以做到无微不至。为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的热线电话号码并宣布，用户如有需要，可拨电话，西泠人将上门捉供咨询和服务。西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且，向公众作出了更为明确的表示，承诺最优质的服务。各媒体上出现这样的广告:做不到100赔你100元。西泠公司向消费者作出三大承诺:5月1日至7月31日，杭州解百、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安表，出现故辟24小时内调换，如有违反每迟一天赔偿用户100元。凡产品有质量问题、安装问题，除上门维修外，再每次赔偿用户而100元。凡安装、维修人员有受礼、吃喝现象，一经查实，不但退还礼物，还奖励用户100元。这一下消费者得到了安全的保障，对西泠空调不再仅是一个初步的印象，而是更为细致的了解，并对它给予了信任感和好感。 天气持续高温，使空调一下子成了热销产品。6月25日，空调市场猛然启动，至6月30日达高峰，使西泠公司一天就销出分体式空调近1400台。巨大的销售量给服务带来了空前压力。尽管西泠为售后服务准备了三百多人十多辆车，仍无法保证自己的承诺得到保障。 西泠公司面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己的不足，而是用了另一种诚实的更高明的策略。谁也没有想到，正在空调畅销的高峰，西泠公司却对外宣布:7月6日至7月8日停售3天。在《告消费者书》中公司这样说:尽管我们已经采取各种措施，仍不能保证你的利益及我们的承诺得到最高尊重，为此，杭州各西泠空调特约经销商店停止销售各类西泠空调3天。西泠公司这个声明不但没有得罪消费者，反而更加博得消费者的推崇。即使西泠公司暂不售货，恐怕消费者也会主动等待，因为这已经形成了一种信任。西泠公司的这个策略树立了西泠长期经营所需要的典范形象。 (摘自张梁《市场魔术师—— 营销突破的21模式》，当代世界出版社，2000年) ? ? 第一节 整合营销策划概述 ? 一、整合营销策划的含义与特点 整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。具体说，整合营销策划的含义与特点如下: (1)整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划。因为整合营销策划，实际上是传统营销理念的一种逆向思维。之所以这样说，是因为传统营销理论是通过一系列的营销策划活动，运用各种营销策划工具，以达到预定的营销结果。其行为着眼于过程。而整合营销则着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。事实上，整合营销策划活动就如同一位高明的棋手，走一步，看十步，使营销活动的发展不再像以往那样处于一种走一步看一步的状态，而是使营销活动按照自己的意图逐步的、有目的的实现，使营销活动由自发走向自觉正是整合营销活动最大的一个功能和作用。 (2)整合营销策划的对象是消费者需求。换句话说，整合营销策划的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则只会更快地加速企业的失败。目前有些企业还愿意把自己放在高于