第八章《 产品定价》.ppt

本章要点 定价策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响，并与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 企业定价的三维环境 企业的生产要素供应者 顾客 国家有关的物价政策法规及执行机构 竞争者 市场结构对企业定价的影响 完全竞争 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 企业定价的“三度”与“二限” 企业定价的“三度” ： 企业对价格的承受程度 顾客对价格的接受程度 国家物价政策法规的允许程度 企业定价的“二限” 定价目标 企业的定价目标（pricing objectives）是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异。 以最大利润为定价目标 以争取产品质量领先为定价目标 以扩大市场份额作为定价目标 以企业生存为定价目际 以避免竞争为定价目标 企业定价目标的平行四边形和价格连续谱 企业的五种定价目标组成了一个平行四边形的四个项点和一个中心。从图中可以看出，图生存是企业定价目标的起点，而最大利润则是企业定价的 企业的三维定价环境与定价方法的关系 定价方法 成本加成定价法（cost-plus pricing）。这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 目标收益定价法(target profit pricing)。这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。 售价加成定价法 ：这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品售价的方法。 竞争导向定价法 随行就市定价法（going-rate pricing） 密封投标定价法(seal-bid pricing) 需求导向定价法 习惯定价法（perceived-value pricing） 逆向定价法 定价方法 需求差异定价法（discriminatory pricing） 对不同的顾客采取不同的价格 式样差价 对不同的需求场所采用不同的价格 季节差价 需求差异定价的前提条件是： 1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性； 2)价格歧视不会引起顾客反感； 3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客； 4)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。 定价方法比较 定价策略 新产品定价策略（new product pricing） 撇脂定价(skimming pricing)策略。撇脂定价策略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。 这种方法的缺点是：在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化，导致价格下跌、经营不长就会转产的局面。因此，在采用高价策略时，要注意这种方法的适应条件。 定价策略 撇脂定价法一般适用于以下几种情况： 1）拥有专利或技术诀窍。研制这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。 2）高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。例如，初上市的电视机、录像机等，先满足部分价格弹性较小的顾客，然后再满足价格弹性较大的顾客。由于这种产品是一次购买，享用多年，因而高价也能为市场所接受。 3）生产能力有限或无意扩大产量。尽管低产量会造成高成本，高价格又会减少一些需求，但由于采用高价格，比之低价增产，仍然有较多收益。 4）对新产品未来的需求或成本无法估计。定价低则风险大，因此，先以高价投石问路。 5）高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 定价策略 渗透定价(penetration pricing)策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。 这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。 这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。 这种方法的适应条件是： 1）制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制