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联想电脑2001年媒体策划 西安麦道广告公司 2001年3月8日 目 录 一、市场与消费者分析 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒体目标与策略 四、排期与说明 拥有电脑情况 西安电脑使用者 西安电脑使用用途 西安电脑消费者分析 西安电脑消费者分析 目标群体媒体接触习惯 电视对联想品牌的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。 三、媒体目标和策略 配合联想电脑品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体策略--媒体选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 四、排期与说明 排期与说明 排期说明 一1、媒体选择依据： 所选媒体依据前面提到的，联想电脑的目标群体的媒体接触习惯，再结合媒体选择应用模型而定。 西安有线台主要覆盖西安市内，西安市内收视率稳定。 2、时段栏目选择： 西安台、西安二台所选时段为两台唯一的专题时间，唯一性强。 影视在线选择考虑到品牌暴露与产品详细信息阐述相结合，达到受众的产品的知与解的目的。 3、电视版本选择： 通过15“品牌及1‘分钟专题，在品牌提醒的同时进行产品相关信息的阐述，从而更加清晰的将产品全面展示给消费者。 提高对消费者购买刺激的成功率。 * 联想电脑媒体策划 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 一、市场与消费者分析 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 市场与消费者分析 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 市场与消费者分析 预购情况 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 小 结 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 目前在西安没有电脑的居民占绝大多数，在拥有电脑的用户中， 兼容机用户最多，其次为联想品牌； 在拥有电脑的群体中，自己使用的居多，他们的年龄在16-34岁； 而回答答家使用的用户，年龄集中在25-54岁，显然他们的身份 以一个家庭中的父母居多； 这也是我们此次广告的主要诉求对象。 在预购电脑的品牌中，联想排名首位，这和大家们的理想品牌 排名一致。这显示联想在西安的市场和消费者基础良好。 资料来源：西安市25—54岁男性 中国市场与媒体研究/CMMS2000 二、目标群体媒介接触分析 各类型媒体影响力 资料来源：西安市25—54岁男性 中国市场与媒体研究/CMMS2000 目标群体媒介接触分析 电视收看情况 小结： 媒体目标 优先选择电视 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 优先选择西安2台、1台和有线生活频道 媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 3月份 4月份 * 联想电脑媒体策划