市场营销学-第5章-柯.pptVIP

市场营销学（第5章） 柯昌华 第五章 竞争者分析 第一节 竞争者识别 第二节 行业竞争状况分析 第三节 具体竞争者分析 第五章 学习目标 掌握多层次竞争者的概念 掌握识别竞争者的方法、理论和策略 掌握多方面分析竞争者和竞争状况理论和方法 本章要学会分析6个问题： 1.谁是自己竞争者 2.其执行什么样的战略、策略 3.其营销目标是什么 4.其优势、弱点何在 5.其对竞争反应的模式为何 6.如何对策 第一节 竞争者识别 一、竞争者的理解 1、狭义竞争者：指那些与本公司提供的产品或服务相类似，并具有相似的目标顾客与相似价格的企业。 局限性分析 一、竞争者的理解（2） 2、多层次竞争者 1）品牌竞争者―－同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其它企业 2 ）产品形式竞争者（又称行业竞争者）――提供同种类但不同档次、不同规格之产品的企业 3 ）一般竞争者（又称属类或需要竞争者）――提供不同种类的产品或服务，但满足和实现顾客同一种需要的企业 4）愿望竞争者（又称消费竞争者）――提供不同产品或服务，满足顾客的不同愿望，但目标顾客相同的企业。 二、竞争者的识别 1、从行业方面去识别―