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個人需求分析(三)~~消費者到底需要什麼 林勤敏老師(4A)95/10/05于明道管理學院 單元內容 壹、誰會買時尚「奢侈品」？ 貳、天生買家 -- 女性購買力驚人！ 參、家庭結構與教育內涵 肆、「慾望城市」效應 伍、消費者的四個情感需求 陸、結語 壹、誰會買時尚「奢侈品」？ 任何人都可能是時尚「奢侈品」的消費者 他們對消費的態度、渴望、購物方式~ 不同於以往傳統的消費者 他們的購買決定影響企業的生存和繁榮 他們就是「新消費者」 ?美國唱片商Camelot公司的調查 買最多饒舌樂和電子合成樂唱片 的消費者是誰？ 是兒童？青少年？青年？ 中年人？或是老年人？ 新消費者的特質 考量的是如何滿足自己的欲求(want) 把焦點放在有原創性的獨特產品和服務上 偏好有真實感(authenticity)的商品和服務 既獨立又注重個人，他們願意參與 也具有消費相關問題的知識 貳、剖析新消費者精神 一、時間不夠用 工作過多，時間太少 沒時間處理人際關係 沒時間陪家人、沒時間休閒 寧願付錢請別人代勞一些事情 二、欠缺注意力 企業為了吸引新消費者的注意力， 必須推出更新、更驚人的廣告型態 這些廣告必須以動態視聽影像為主， 不能有太多文字的呈現 三、缺乏信任 ?根據亨利中心(Henley Centre)的調查 九成的人相信自己的配偶 八成的人相信自己的小孩 相信製造商及供應商的人不到三成(27%) 相信政府或廣告商的人只有14% 四、追求真實感 戴森(James Dyson)為了買到自認為最純的橄欖油，寧可費盡力氣。 他說：「我開了好遠一段路才買到。 這橄欖油太棒了，既純又香，簡直可以拿來當酒喝」。 五、追求靈性 有錢的新消費者花錢請一堆精神導師、瑜珈老師、靜坐老師…… 歐美各地出現許多陳售新時代(New Age)產品的商店 這類時尚商品包括：蠟燭、薰香、水晶、岩層、磁鐵及「心靈雞湯」等書籍 六、追求原創性 新消費者不想買一看就知道的名品 例如：勞力士金錶、賓士轎車…… 他們喜歡內斂沉穩、與眾不同的精品： 有原創性，也夠獨特 七、講究個人主義 在產品風格、圖像、材質……意義中 找出差異，進行「細微變化」探險 史密斯(Paul Smith)設計的西服袖釦就有五或六顆，有別於一般西服的四顆 BMW M5車款快速受歡迎， 只不過車尾多了M5這個標誌 八、喜歡參與 新消費者為確保真實感， 常進入參與生產或消費的過程， 以確保所購的產品或服務符合個人需求 例如：宜家家居的產品，可讓消費者 去摸、去躺、去試…… 九、獨立自主 喜歡自行做出購買決定， 不喜歡被人牽著鼻子走 任何強力推銷、獨斷主張或膚淺說辭， 都會引起他們的懷疑和不信任 他們喜歡以對話方式來討論產品 十、見聞廣博 新知資訊是消費者的動力 他們會檢視商品標籤內容、 詳閱成份表、比較價格、 端詳廠商的承諾、評量同類商品、 了解消費者權益等 參、新消費者 VS. 傳統消費者 ?傳統消費者 ?新消費者 尋求便利性 尋求真實感 步調一致 注重個人 參與感較低 參與感高 從眾性高 獨立自主 較不具消費知識 消費知識豐富 ◎傳統與新消費者的困擾 ?傳統消費者 ?新消費者 經濟力不足 時間不夠多 選擇不夠多 注意力不集中 缺乏便利性 缺乏信任感 肆、我們就是消費者 新消費者沒有太多時間，也欠缺注意力 廠商來接洽時，必須先徵求他的同意 也希望多花些時間了解產品， 並獲得廠商熱誠回應 要求「價廉物美」的聲浪高漲 30秒誇大不實的廣告，已無法抓住新消費者，別再忽視新消費者的需求 伍、結語 傳統消費者依習慣購買產品 新消費者注重個人需求、喜歡參與、 追求真實體驗、獨立自主、具消費知識 傳統消費者因產品選擇性少， 受廠商和供應商支配 新消費者缺少時間和注意力， 為省時、少費心，寧願多付錢(服務費) 消費需求中，你看重什麼？時間？價格？品質？獨特？服務？真實感？……！ 顧客至上