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【星巴克】1971年才开第一家店 星巴克的崛起之路
【星巴克】1971 年才开第一家店 星巴克的崛起之路
作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网
峰瑞资本消费组对大公司如何成为大公司、也就是其初创历程尤感兴趣,因此我们探究星巴克早期
(1987-1997)在美国国内的扩张历程。从任何一个角度看,1987-1997 对这家公司来说都是激动人心的
十年。欢迎与我们讨论并分享,希望对当前中国餐饮消费升级的思考有所启发。
1971 年,星巴克在西雅图开了第一家店,主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在成立的前十余年,
星巴克仅仅是西雅图地区的本土咖啡豆零售商。
其中1983 年发生的故事,读过现任CEO 舒尔茨自传《将心注入》的读者应当印象颇深:当时的星
巴克员工舒尔茨远赴米兰出差,在参观国际家具展的途中偶遇意式咖啡吧,便随即沉溺于浓缩咖啡的口感
和店内的氛围中。
这一次难忘的咖啡体验,使舒尔茨拥有了回美发展意式咖啡连锁的想法。与创始人交涉无果后,舒
尔茨在1985 年决定离开星巴克,并在次年开设了第一家自己的意式咖啡馆。至此,星巴克仍是一个在西
雅图拥有4 家门店的咖啡豆零售店。1987 年,舒尔茨回马枪买下星巴克,将星巴克重新定位成为连锁业态
的咖啡馆,标志着星巴克业务真正成型。
从1987 年舒尔茨入主星巴克,至今时间不过三十年。这是一家年轻的巨头。过去三十年星巴克从西
雅图走向全球,它创造了属于自己的品类(面向大众的连锁咖啡店),重新定义了咖啡零售的含义。舒尔
茨曾表示:“我们并不是在从事咖啡业,而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活,咖啡只是提供
服务而已。”
星巴克不仅是咖啡零售商,更已成为大众化生活方式,它带来一种“买得起的奢侈”,无论是学生、卡
车司机还是CEO,不管收入水平如何,人人都能用合理的价格,在舒适环境之中享受相同体验的咖啡。
星巴克在1992 年正式上市。作为一级市场消费投资人,在这家巨头三十年的发展历史中,我们最关
注星巴克从1987 年业务步入正轨,到上市前期约十年的发展历程。在这家公司的发展初期,它究竟做对
了什么,奠定今日成为连锁行业王者的基础?
零售企业的扩张,不像互联网公司如此之“轻”。这篇文章,我们专注对星巴克早期扩张战略进行梳理
和分析。
可以看出,星巴克在1992 年上市时,拥有165 家连锁店,仅覆盖美国和加拿大八个城市,分别是西
雅图、芝加哥、温哥华、英属哥伦比亚、波特兰、洛杉矶、旧金山、圣地亚哥;除加拿大外,其他门店分
属于美国的四个州,分别是华盛顿州、伊利诺伊州、俄勒冈州和加利福尼亚州。
由此说明,直至上市,星巴克仍然是一个“区域”企业,除芝加哥外只在美国西海岸经营。不要说广大
中西部地区,上市时就连美国最大城市纽约都还没进入。CEO 舒尔茨在发展早期选择密集开店、区域深耕
的策略,即用大量的商店侵略性地覆盖一个地区,当在一个地区大量铺开后,才考虑扩张至下一个地区或
者辐射附近地区。
从需求端来说,“密集型”扩张战略与星巴克早期定位相契合。奠基人舒尔茨早期坚持将创造“第三空
间”作为星巴克的发展动力。“第三空间”强调星巴克的社区属性,是工作和家庭以外用户社交的重要场所,
其重要特征之一就是“高度接触性(highly accessible)”,最好是人们只需要步行的距离就可以到达附近的
场所。
如果同一区域能够存在更多的星巴克门店,就能相对缩短了客户找到任一门店的时间。便利性能够
使消费者提高消费频率,产生路径依赖,从而增强品牌粘性—90 年代热衷于星巴克的消费者平均每月光顾
星巴克18 次,这是其他零售企业难以企及的高度。
在90 年代,一家新开的星巴克抢走临近星巴克30%销售额的情况并不稀罕。虽然这样加剧了同一地
区不同单店之间的竞争,但能迅速加深在当地消费者心中星巴克的品牌印象。再者,通过提升店铺密度将
顾客流分散临近的其他店,可以减轻每个独立店顾客排队等候的情况,优化消费体验,也符合星巴克“卖服
务而非咖啡”的本质。
从供应端来说,局部地区的规模效应是星巴克盈利的重要因素。其产品的主要形态为冲泡饮品,操
作简单,易实现标准化生产。换句话说,企业只要在一个地区设厂生产,随着附近可支持的门店数量越多,
规模越大,它的固定费用率不断下降,盈利能力也就随之增强。
因此,星巴克想要提供标准化且高品质的咖啡,必然要依托于这样的扩张模式。同时还能降低公司
运输和管理成本,一举两得。
在区域模型跑通后,配合1992 年上市融资,星巴克才开
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