第二章国际营销文化环境.ppt

文化与营销风格 一种不幸的误解 本章节基本安排 第一节 文化的含义及在国际市场营销中的地位 第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯 第一节 文化的含义及其在国际 市场营销中的地位 一、什么是文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 从营销角度理解，文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 它广泛渗透到人类生活中的各个方面，衣食住行，礼节形式，大众传播等。服装，城市，建筑是文化的有形部分；宗教，价值观念，传统习惯等是文化的无形部分。 法国男人的花袜子 只能穿裙子的朝鲜女人 中国的彩礼文化（千里挑一、万里挑一） 二、文化的特征 1、文化是习得的 2、文化是共享的 3、文化是分成部分或要素的 4、文化是不断演变的 四、自我参照惯性准则 1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。 华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。” 中国龙与西方龙 第二节 文化要素 一、物质文化 二、语言 三、宗教 四、教育 五、社会组织 物质文化决定人们的生活方式 美国汽车普及——轮子上的生活方式 如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。 反应“列强愚蠢”的小故事 鸦片战争前，外国列强就看中了有几亿人口的中国市场，鸦片战争敲开中国的大门、实现五口通商后，一些洋商万里迢迢运到中国一批钢琴，以为有几亿人的中国一定会有可观的钢琴市场，岂料在欧美物质文化条件下热俏的钢琴，在中国无人问津，最后这些钢琴只好廉价处理给那些来华的洋人。 启示： 这个事例虽是一百多年前的事了，但时至今日，一些国际营销者还因忽视对东道国物质文化因素的考虑，重犯当年欧美商人的错误。 二、语言的涵义、分类构成、意义 语言是文化的基本要素，语言是文化的镜子，是文化中最具特征、区别最为明显的要素。 语言包括口头语言、书面语言和肢体语言。 语言对国际营销的影响： （1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题 例子 1）日本松下电器在德国推销National商标的商品，但是这个是纳粹民族社会主义开头词完全一样。 2）美国人谈判成功OK的手势，在法国南部，表示无价值，在日本表示索贿，在巴西表示粗野。 3）美国人在交谈中喜欢保持较远距离，而日本人、拉丁美洲人和阿拉伯人喜欢近距离交谈。 4）日本人喜欢先谈感情再谈生意，而美国人喜欢直接谈生意。 5）中国女孩走路喜欢手挽手，而在美国表示同性恋。 百事著名广告词 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” 语境文化 人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。 国家间语境差异 中国：不可不知的数字禁忌！ 一、数字1：结婚、喜事忌包单数。 结婚的礼金不可以单，一定要双，例如2600元、3200元…等等。 二、数字2：病人、丧事忌包双数。 丧事包得礼金称之为白包，白包忌包双数，只能包奇数，例如1001元、2001元…等等，不过白包通常量目不要包太多；探望病人通常很少送礼金，大部分是送花、水果..等等，如果真的要送钱的话，基本上也是不能双数。 三、数字3：喜事。 数字3跟中国字「散」是谐音，因此结婚喜宴绝对不能包单数或是例如3300元、2300元…等等尾数3的礼金。 四、数字4：车号、门牌、楼层。 数字4跟中国字死很相近，因此住的楼层例如4楼、14楼…等等，以及车牌号码的最后一个字忌讳有4这个数字。 三、宗教信仰 （1）基督教 （2）伊斯兰教 （3）印度教 （4）佛教 （5）儒教与道教 （1）基督教 世界上传播最广的宗教。10亿教徒。 新教徒与资本主义是相通的，新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性和节俭。 基督教文化 电影：耶稣受难记 （2）伊斯兰教 世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5千万人。 伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。 伊斯兰教文化 古兰经 朝拜圣城麦加 电影：茉莉人生（我在伊朗长大） 伊斯兰女人很少与现代时尚有缘 （3）印度教 印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。 印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督新教那样鼓励企业活动。 印度教文化 电影：圣雄甘地 （4）佛