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目标市场营销 Mufasa: Look, Simba. Everything the light touches is our kingdom. Simba: Wow. Mufasa: A kings time as ruler rises and falls like the sun. One day, Simba, the sun will set on my time here, and will rise with you as the new king. Simba: And this will all be mine? Mufasa: Everything. Simba: Everything the light touches. What about that shadowy place? Mufasa: Thats beyond our borders. You must never go there, Simba. Simba: But I thought a king can do whatever he wants. Mufasa: Oh, theres more to being king than.. 市 场 细 分 第一节 市场细分概论 一、市场细分的概念 根据顾客的需求差异性和对营销反应的差异性，将一个整体市场划分为若干个可以识别的顾客群体的过程。 二、市场细分的必要性和可行性 1.必要性 企业资源的局限； 消费者需求的多样化。 2.可行性 顾客可以细分； 细分技术的发展和成熟。 第二节 市场细分的层次 一、大众市场 所谓大众市场即不对市场进行细分。 理由是市场潜力无穷大，成本最低，从而利润高。 问题是消费者购买行为不同，市场日益分散化。 二、细分片市场 一个市场细分片由一个大的顾客群组成，他们具有类似的需求、购买力、所在地、购买态度或购买习惯。 细分片市场营销有几个优点： 更有针对性； 定价更恰当； 分销渠道和传播渠道的选择更加容易； 面对较少的竞争者。 三、补缺市场（niche market） 补缺市场是一个范围较为狭窄的群体，一般是一个需求还没有得到满足的小顾客群。 通过对细分片市场的再细分来确定补缺市场。 补缺市场比较小，一般只吸引一到两个竞争者。 四、当地市场 当地市场营销是根据当地顾客群体的需要和需求设计营销计划。 五、个人(customization) 市场细分的另一个极端，即每个细分市场上只有一个顾客。 随着新技术的发展，大众化定制越来越流行。 第三节 市场细分的变量 二、经营者市场细分变量 人口统计因素 行业、公司规模、地域 经营变量 技术、使用量、服务支持 采购方法 采购职能部门的组织、权力结构、关系、采购政策、采购标准 情境因素 紧急性、订货量、特殊需求 个性特征 购销双方的相似程度、对风险的态度、忠诚度 第一步：调查 顾客需要哪些价值属性及其重要程度排列； 品牌知名度和品牌排列； 产品使用方式； 对产品品种的态度； 人口统计变量； 地理变量等。 第二步：分析 采用因子分析法剔除一些高度相关的变量； 然后采用聚类分析法来确定一定数目的高度不同的细分市场。 第三步：描述 根据不同的顾客态度、行为、地理、心理和媒体传播方式对每个集群进行描述。 每个细分市场根据其明显的特征给定一个名字。 第五节 有效细分的原则 细分市场实例——波导 BIRD商务手机——手机中的战斗机 　BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 　BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 　BIRD白领丽人手机——尽显女性魅力 　BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计 　BIRD个性手机——就是你的酷机 　BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! 　BIRD时尚手机——流行挡不住 　BIRD都市情人——一片温馨的天空 选择目标市场 第一节 评价目标市场的标准 吸引力； 竞争资源和能力； 战略目标的一致性。 第二节 目标市场选择的模式 第三节 逐个进入细分市场的计划 目标市场选择实例——亿利良咽 委托专门机构进行大规模的市场调研，结果发现在整个使用咽喉类产品的人群中： 57%多由于感冒、上呼吸道感染引起的； 12%的特殊职业人群是由于用嗓子过度形成的； 18%是由于烟酒过度引起的，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 亿利的总经理段炬红说：“我们最重要的是怎么成功地进入这个行业，先有一席之地，然后才有机会去扩大地盘。”（吸引力） 公司在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源，在北京有两个中蒙药研发机构；（资源和能力） 亿利集团决定从医药化工原料行业向医药健康行业转型。（战略目标的一致性） 差 别 化 第一节 差别化概论 一、什么是差别化 所谓差别