第六章网络营销技术.ppt

6.1网络营销概述 网络营销是企业整体营销战略中的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，具有网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等职能 。 网络营销是一个关系到多个层面的系统性工程，每一种职能的实现需要有相应的策略和方法，需要网络营销总体策略的指导，借助网络营销操作方法的相关组合来实现。 6.1网络营销概述 网络营销的基本职能：是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。 网络营销策略：就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。 6.1网络营销概述 基本策略 网络营销导向的企业网站建设和维护 以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持 网站推广策略 让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。 网络品牌策略 与网络品牌建设相关的内容，包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。 6.1网络营销概述 基本策略 信息发布策略 信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。 网上促销策略 对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果 网上销售策略 6.1网络营销概述 基本策略 顾客服务策略 在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答的信息。 顾客关系策略 顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。 网上市场调研策略 网站流量统计分析 6.2 搜索引擎营销及其技术 6.2.1 搜索引擎 搜索引擎（Search Engine）使用自动索引技术帮助用户在互联网上方便、快捷地发现、收集所需的信息。搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文搜索引擎，如Google、百度、Alta Vista 和Infoseek等，其原理是通过机器手（又称Spider程序） 到各个网站上自动收集、存储信息，由后台的标引程序进行全文标引，在检索时通过关键词进行全文检索；另一类是分类搜索引擎（也叫分类目录），它不能实时采集网站上的任何信息，需要站点工作人员通过填写在线表单来提交网站的内容，如早期的yahoo网站、新浪、搜狐、网易等。 发展历史 从1994年诞生Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎以来，先后出现了分类搜索引擎、全文搜索引擎、具有营销功能的搜索引擎等 6.2 搜索引擎营销及其技术 6.2.2 搜索引擎营销 搜索引擎营销是网络营销的一种方式，技术上需要依赖搜索引擎来实现相关的营销功能，随着搜索引擎技术的发展而发展。其发展大致经过三个历史阶段，从几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段进入到搜索引擎营销知识的过渡阶段，再到搜索引擎营销的专业化阶段；其所对应的技术也从网站免费提交到搜索引擎、META标签设计，发展到自动提交，进而发展到关键词竞价广告、搜索引擎优化、网站优化、搜索引擎广告联盟直至社会化网络广告在搜索引擎上出现。 几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段：准备网站描述与关键词之类的meta标记，并提交到搜索引擎上； 搜索引擎营销知识的过渡阶段 ：仅对网站进行一定的优化，如标题设计、关键词选择、外部网站链接等因素； 搜索引擎营销的专业化阶段 ：利用搜索引擎来进行网络营销所要掌握的知识面也越来越广，一些如网站优化设计、选择搜索引擎推广平台、设计关键词组合、竞争状况分析、推广预算控制、点击率分析、用户转化率、网站流量统计分析、搜索引擎营销效果的跟踪等技术，都需要营销人员掌握，搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业化的知识体系的学科 6.2 搜索引擎营销及其技术 6.2.2 搜索引擎营销 搜索引擎营销过程包括五个步骤 ： 构造适合于搜索引擎检索的信息源：完成网站建设并发布到互联网上；对网站优化（