第六章营销业态策划.ppt

第六章 营销业态策划;第一节 营销业态竞争分析 第二节 直复式营销策划 第三节 仓储式营销业态策划 第四节 超级市场与特许经营营销业态策划 ;本章知识结构图;第*页;第一节 营销业态竞争分析;第*页;（二）业态分类 　　　我国商业部规范的17种零售商业业态，实际上只是对当今的全球营销业态从零售角度作了阶段性的初步界定。17种零售商业业态，总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。 　　　1.有店铺零售业态类型 　　　包括12种：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等。 　　　2.无店铺营销的业态类型 　　　是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业不通过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺外达成交易的一种售卖方式。它包括：邮购、电视、电话营销、自动化销售、新媒体销售等。; 二、业态竞争分析;　　三、市场差异的要素需求与业态选择;（二）运用于商业竞争格局的分析 1．现有竞争者盈利水平 　这是考虑一个目标市场可否进入的主要依据，是进入该目标市场追求平均利润的基础。零售业通常以“现状饱和指数”I P S即单位规模的营利水平，加以反映和确定。 2．多业态在目标市场中的布局与规模 　它是分流目标市场需求的一部分，它的分布、规模与盈利水平，是可能获得该市场占有率的参照系数。;第二节 直复营销业态策划;（一）直复营销定义 　　直复营销（Direct Marketing）：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。;（二）直复营销的主要方式 ; 　无店铺销售的类型目前全球通行的无店铺销售方式主要有：展示销售、通信销售、访问销售、聚会销售、电话销售、自动化销售、复合式销售和新媒体销售等。 在我国无店铺销售主要有以下几种：电视购物、邮购、自动售货机、网上商店、电话购物。;二、直复营销的特性?;;四、直复营销的发展历程及有利因素;五、直复营销业态策划的要素与步骤;【对点案例】 ;（二）直复营销策划的流程及步骤;2．具体流程如下;第三节 仓储式营销业态策划;;;;;;　　　 二、麦德龙仓储式超市的营销策略分析 　　　仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。 　　　（一）有限的目标顾客——仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。 　　　（二）直邮广告促销—— 麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。 　　　（三）特色化商品营销——麦德龙从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。 　　　（四）企业套餐服务—— 麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。 　　　（五）销售模式—— 麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash & carry简称 C&C）商场 Metro C&C、Mekro C&C；大型百货商场 Galeria；超大型超市折扣连锁店 Real、、Extra和专卖店 Media/Saturn Praktiker。;　　　三、麦德龙仓储式超市的销售管理 　　　麦德龙C&C营销体制在中国的成功推行应归功于其完善的内部管理体系和高度的管理信息化。经过三十多年的经营发展麦德龙自创了一套适合C&C体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统，使内部管理成功实现了信息化。 　　　（一）客户管理——会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。 　　　（二）商品管理 ——麦德龙的商品采购管理实行中央采购制 　　　（三）供货商管理—— 作为一家跨国连锁零售集团，麦德龙对供货商提供产品的质量和供货能力的稳定性要求很高。 　　　（四）销售计划管理—— 为了实现采销合一，麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实施的。 　　　（五）财务管理—— 麦德龙利用由全球最大的企业管理软件供应商德国SAP公司提供的R/3系统对财务采取集中统一管理。; ;启示：仓储式营销业态它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、新思路和新理念。这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。 ;　　第四节超级市场和特许经营营销业态策划; “