第十四章国际市场营销策划.ppt

牡丹江医学院卫生管理学院 第十四章 国际市场营销策划 第一节 国际市场营销策划概述 第二节 企业进入国际市场的营销方式策划 第三节 企业扩大国际市场份额策划 本章内容 本章知识结构图 国 际 市 场 营 销 策 划 企业扩大国际市场份额的意义 企业扩大国际市场份额的策略 贸易式进入方式 契约式进入方式 投资式进入方式 国际市场营销策划的概念、特点 影响国际市场营销环境的因素 企业进入国际市场的障碍和风险 知识目标：掌握企业扩大国际市 场份额的策略 技能目标：能够运用企业扩大国际 市场份额的策略进行营销策划 知识目标：掌握企业进入国际市场 的方式 技能目标：能运用企业进入国际市 场的方式进行营销策划，制定营销策划方案并实施 知识目标：掌握影响国际市场营销 环境的因素 技能目标：理解和认识国际市场营 销环境的影响因素，并分析和解决企业进入国际市场的实际问题 国际市场营销 策划概述 （1学时） 企业进入国际 市场的营销 方式策划 （2学时） 企业扩大国际 市场份额策划 （1学时） 第*页 了解国际市场营销策划的概念、特点 理解影响国际市场营销环境的因素 掌握企业进入国际市场的营销方式 掌握企业扩大国际市场份额的策略 教学目标 第一节 国际市场营销策划概述 第*页 第一节 国际市场营销策划概述 一、国际市场营销策划的概念 国际市场营销策划 国际市场营销策划是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 二、国际市场营销策划的意义 有利于企业找到新的有利的市场 有利于引进先进技术和利用外资 有利于促进企业提高生产技术和 经营管理程度 有利于掩护外销市场和原料的供应 国际市场结构变化日益加强 国际营销活动具有不可预感性 国际营销具有较强的排他性 国际市场环境的不可控性 特点 国际市场营销富有创新性和主动性 三、国际市场营销的特点 四、企业进入国际市场的环境分析 （一）经济环境 对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析，主要包括三个方面： 经济发展水平 市场规模 经济特性 四、企业进入国际市场的环境分析 （二）社会文化环境 社会文化环境是指不同国家社会文化的差异程度。主要包括五个方面： 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 风俗习惯 四、企业进入国际市场的环境分析 （三）政治法律环境 政治法律环境是指各国的政治体制及政局变化和对外投资、对外贸易的法规政策及其他相关的法规政策的状况。主要包括两个方面： 政治环境 法律环境 五、企业进入国际市场的障碍和风险分析 （一）企业进入国际市场的障碍 市场壁垒和贸易限制障碍； 2. 各国海关制度以及贸易法规的障碍； 3. 语言文化障碍； 4. 国际惯例障碍 五、企业进入国际市场的障碍和风险分析 （二）企业进入国际市场的风险 商业风险； 2. 储运风险； 3. 金融风险； 4. 政治风险。 第二节 企业进入国际市场的营销方式策划 第二节 企业进入国际市场的营销方式策划 一、贸易式进入方式 贸易式进入方式是指企业在本国进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入方式。 主要的出口渠道有两类： 间接出口 直接出口 一、贸易式进入方式 （一）间接出口 间接出口是指企业通过本国的中间商经销和代销出口产品，本企业与国外市场无直接的联系。 间接出口的优势是：需要的投资少，风险小，比较灵活。 间接出口的形式主要有： 国内出口商 国内出口代理； 合作组织 一、贸易式进入方式 （二）直接出口 直接出口，是指企业不通过国内中间商（机构），直接将产品销往国外客户。 直接出口的形式主要有： 企业建立独立的出口部门负责出口 企业建立国外营销子公司 企业设立驻外办事处 与国外的经销商建立联系 与国外的代理商建立联系 二、契约式进入方式 契约式进入方式是指企业与对象国法人签订非股权性质的契约，将自己的无形资产使用授权于对象国法人，允许其制造销售本企业的产品，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬。 主要方式有： 许可经营 特许经营 管理合同 交钥匙工程 技术协议 三、投资式进入方式 投资式进入方式是指通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连同企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本国企业控制的分公司或子公司。 主要方式有： 独资经营企业 合资经营企业 第三节 企业扩大国际市场份额策划 第三节 企业扩大国际市场份额策划 一、国际市场份额定义 国际市场份额即国际市场占有率，是指该国某类产品出口额占全世界同类产品出口总额的比例。 意