市场营销(华工孵化器).ppt

市场营销 武汉华工科技企业孵化器 引言 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 1 引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 市场营销的通俗定义: 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是企业通过有计划的整体活动，来满足消费者的现实需求并唤起消费者的潜在需求， 以实现企业的最大经济效益一门科学. 第一讲 如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识 三 个 案 例 “名人”掌上电脑降价行动 飞利浦公司品牌重新定位 亨利·福特的故事 第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。 案例：“名人”掌上电脑降价行动 掌上电脑现在虽淡出市场，但在前些年还是打的火热。2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在2000年被商务通掌上电脑占领市场，名人为争夺回掌上电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起来价格战。 2000年9月-20001年10月，两次降价策略。 通过技术和价格两把双刃剑，2001年占领国内40%的市场 第一节 从三个层面来认识市场营销 作为策略存在的市场营销 案例：飞利浦公司品牌重新定位 飞利浦公司品牌从新定位的经过，2004年，投入八千万欧元，提出“精于心简于形”的品牌定位口号。为什么飞利浦会发如此大的金钱来更改它的口号呢。从1995年，飞利浦就提出了它自己全球的口号“让我们做的更好”，纵然飞利浦生产很都东西，技术见长的公司。如剃须刀、CD，照明电气、小家电、医疗器械、显示器等都是它做的，但当人们提到飞利浦时，很难想起他能代表什么。 　　但人们提到IBM就能想起蓝色小巨人、小黑、身上充满着高科技图腾的印记。而人们渐渐发现飞利浦好像什么都做，但什么都不是。为此飞利浦公司经过全球市场调查，了解到市场中的人们感觉科技带来复杂成为最大的问题，根据市场调查信息和自身的特点和优势制定了营销战略，最后定位于“精于心简于形”，所以产品都要围绕这个定位而设计。 　　在品牌重新定位后，其营业额从01年的323亿欧元下降到06年的247亿欧元，但其赢利第一次达到11.7亿欧元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，实现了短期财务绩效和长期品牌绩效双丰收。 　　从飞利浦公司的定位中启示我们营销管理的第二个层面策略营销背景层面。从市场分析到战略定位，在到战略的实施是一个整过程构成的营销，决不是单单的一个营销手段能做到的，它是一个过程。 第一节 从三个层面来认识市场营销 作为观念存在的市场营销 案例：亨利·福特的故事 20世纪初，在福特刚制造汽车的时候，那时候汽车只是交通代步工具。那时候所以汽车设计和部件都是是为满足一辆汽车，最后他成功的T型车。被记者称为农夫车，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。成本低廉，价格偏移，因为省掉了很多不必要的部件。从四五千降到38