铜奖案例-聚焦奥运—小米电视体育借势营销案例.pdf

2016年百度数字营销案例大赛 聚焦奥运 ——某互联网电视体育借势营销 营销战略思考 目录 项目创意洞察 营销策略 Contents 项目执行 效果评估与社会价值 案例背景 案例产生背景 广告主诉求 推广内容 ：某互联网电视促销活动 （2016年7月25日到8月20日 ，某互 1、在短期内小预算、大曝 联网电视举办力度最大的一次降价 光，让尽可能多的电视购买 促销活动 ） 潜在人群看到活动促销信息。 推广背景 ：活动中期，粉丝抢购热 潮已过，需通过宣传拉动电视潜在 2、迅速提升该互联网电视的 消费者对活动的关注。 品牌知名度。 推广时间 ：活动期间选择2-3天时 间。 市场环境——行业背景分析 我国的智能电视销量近几年呈现高速增长 ，但该互联网电视品牌优势并不明显。 平板电视排行榜中该品牌未进前十 2012-2016年中国智能电视销量统计（数据来源：速途研究院） （数据来源：ZOL电视排行榜 ） 该互联网电视自身产品优势 海量视频合作资源 体育赛事合作资源 热点洞察 热点洞察 从趋势图中可以看出 ，搜索指数的周期性较为明显 ，6、7月休赛期较低 ，赛季期间是休赛期的五倍左右 ，而西甲略高于英 超。奥运做为四年一次的世界级赛事 ，搜索量极大 ，可做为借势宣传重点。 三大赛事中，里约奥运搜索量最大，英超近期有所提升（数据来源：百度指数） 消费者洞察 该互联网电视目标人群兴趣点与数码家电、娱乐、体育最为契合。 该互联网电视人群兴趣点（数据来源：百度司南） 媒介洞察 百度DSP平台——由媒体购买转向受众购买 百度DSP ：通过大数据和技术识别功能，挖掘目标受众 营销策略 优选策划方案 广告主希望大量曝光的同时能够引入更多精准的流量 ，因此借助奥运赛事的极高关注度 ，结合该互联网电视的内容资 源 ，采用搜索广告和展示类广告结合的方式：搜索广告通过奥运相关关键词 ，抓住奥运期间爆发式增长的流量 ，形成大面 积品牌露出；展示类广告则放弃了传统品牌曝光采用的CPT购买媒体广告位的方式 ，通过DSP精准定向人群 ，使广告展现 给目标用户 ，充分利用每一分预算的价值。 投放产品组合 营销策略 优选方案分析 创新性 可行性 a.媒体优势 SEM、DSP购买灵活、快速 ，