柠檬夜市-商业地产同质化与持续引流解决方案-201508.pdf

ONE CASE STUDY 案例研究 绿城集团“柠檬夜市” 商业地产同质化与持续引流解决方案 Aug，2015 ONE CASE STUDY About ONE CASE STUDY ONE CASE STUDY 致力于提供深度数字营销案例分析的专业读物。基于创新与实效 2 个基准， 每一个案例研究都具有行业领先性，给营销人带来新思路。 OCS 采取全面深度的分析框架 , 从商业目标 , 消费者洞察 , 战略思考 , 创意执行 , 媒介战略 , 效 果衡量 , 创新思考等角度切入 , 提供详实的数据与专业的视角。案例研究在突出行业特性的同时 , 也强调跨品类的普适性。 通过知识再处理而积累的案例研究将有利于提升整个中国营销行业的 水平。 Find More About FREE MEMBERSHIP Click 1 ONE CASE STUDY 营销战役档案 Campaign Profile 公司 : 绿城集团 品牌 : 长弄堂商业街 代理商 : 迈擎传播 ONE 国家 : 中国浙江诸暨 行业 : 商业地产 预算：50 万元以下 绿城集团“柠檬夜市” 商业地产同质化与持续引流解决方案 Francois Wu, Partner of Matrix Susie Yang, General Manager of Matrix Eric Cai，Associated Account Director 总结 Executive Summary 绿城集团旗下的长弄堂商业街 , 在招商期间面临着两大棘手问题 : 其一 , 长久以来 , 商业地产同质化的问 题一直没有得到有效解决 , 因此怎样凸显诸暨长弄堂特色 , 使其差异化于其他商业地产 , 成为了绿城集团 首要面临的挑战 ; 其二 , 客流因被分流而导致许多商业街门庭渐冷 , 甚至出现了“空铺潮”现象 , 怎样通 过有效的营销传播途径为长弄堂商业街招揽大批意向商户并持续引流消费者 , 也是品牌面临的一大挑战。 为有效解决上述问题 , 绿城集团针对本地居民的特征和习性 , 打造了“柠檬夜市”项目 , 通过将项目品牌化 , 并注入符合当地年轻人和居民的营销新模式 , 再辅以线上线下“无界”传播和摊主、花车等“特殊媒介” 等符合当地消费者媒介习惯的传播方式 , 成功使长弄堂商业街在招商期间就成为了诸暨当地最火的夜生 活地标 , 同时也大大提升了绿城集团的知名度和美誉度。“柠檬夜市”开展期间 , 日均人流量超过 6000 人 , 日均花车成交营业额高达 68000 余元。 截止 7 月 21 日 ,“柠檬夜市”花车带来营业收入超过 240 万元 , 为长弄堂商业街带来累计客流 28 万人次 ( 诸暨城市常住人口约 30 万人 )。对于一个仍处于招商期的商 业项目来说 ,“柠檬夜市”的号召力由此可⻅。 2 ONE CASE STUDY 1. 市场背景以及商业目标 Market background and objectives 浙江诸暨 ,GDP 在全国县城中名列前茅 , 却在商业地产领域缺乏建树。在诸暨主城的核心有一条长弄堂 , 它的历史超过 2000 年 , 曾是每一个诸暨人生活的缩影。而由于历史的变迁 , 长弄堂也逐渐淡出了现代诸 暨人民的生活。2013 年 , 绿城集团倾力原址复兴长弄堂 , 在保留历史建