创意时代新受众认知的分析及其在品牌沟通中运用.docx

摘要受众的概念曾经历了从古代“剧场观众”到现代“大众受众”的演变，这是工业革命带来的巨大变化之一；如今，信息革命和创意产业革命推动我们的世界从工业时代走进“创意时代”，从生产方式到社会意识形态，我们正在经历前所未有的变革。在新的时代背景下，受众、受众观念也在经历新的变革。本文立足于此，提出、创造了“新受众”的概念。“新受众”是在传统受众概念的基础上发展起来的、对于讯息认知者的新的指称。它指这样的传播活动的参与者：具有自主地对讯息——文本内容、话语意义、经验感知——进行解构与建构的能力。相对于我们传统观念中的“单纯的接受者”来说，他们能够在一定程度上操纵讯息、而不是被讯息所操纵。在林林总总的受众研究传统中，笔者选择认知性的分析进路，站在受众本位的角度上对新受众进行研究，通过运用建构主义认识论和认知心理学的理论成果，对新受众的认知结构与认知过程、以及认知中的感性因素和理性因素进行了分析。新受众具有自身的核心诉求——创意式接受所带来的心灵愉悦感。对于新受众来说，接受不只是信息的逻辑式理解或记忆的过程，而是符号的创意式解码和意义的创意式建构的过程；接受目的也不在于接受本身，而在于创造。新受众本身就是意义的创造者，并且由于传播手段的先进，他们重视并可以随时共享创意，从而激发起更多的社会灵感，进一步丰富各自的心灵愉悦感。在这里，创意成为接受的重要特征，这与工业时代强调标准化和理性化的接收特征完全不同。在越来越重视品牌有效认知的创意时代，如何用“沟通”来达成品牌目标，如何把握新受众的认知结构和认知过程、兼顾新受众认知过程中的感性和理性因素，成为品牌营造者的核心议题。笔者通过自身的实际工作体悟，以“凯旋”品牌沟通的实践作为案例，详细阐述了实践中对新受众的认知分析理论的运用。案例立足于对目标受众的认知分析，秉持“有效沟通原则”，与目标群体进行情感化和体验式的品牌沟通。关键词：新受众创意时代认知分析品牌沟通VAbstractThe concept of the audience had experienced from the ancient theater audience tothe modern public audience of evolution. This is the industrial revolution brought aboutone of the great changes; Now, the information revolution and the creative industrialrevolution to promote our world from the industrial age into the Creative Era. Fromproduction to social ideology, we are experiencing unprecedented changes. In the newbackground, the audience, audiences are also going through a new concept of the changes.In this paper, based here, to create a new audience concept. Audience is the traditionalaudience the concept developed on the basis of understanding for the message of the newallegations. It refers to the spread of the participants : right to have their own messages --text, Word Meaning, perceptual experience -- for Deconstruction and constructioncapabilities. Compared to our traditional concepts of simple takers, they can to someextent manipulate the message, instead of being manipulated by the message. In a widerange of audience research tradition, the authors choose cognitive analysis approaches,from the perspective of the audience based on the new audience researc