广州宝洁幻灯片.pptVIP

公司简介 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。 自1993年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经称为家喻户晓的品牌。 企业理念 “我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活，作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们的生活和工作所处的社会共同繁荣。” 营销概况 自1988年8月广州宝洁成立后，美国宝洁公司陆续在北京、上海、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业，这些企业多数进入了全国最大500家外商投资企业行列（见下图）： 1988年10月，海飞丝洗发香波在广州投放，4个月后，海飞丝产品正式投向市场。继海飞丝之后，宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等一系列著名洗发用品品牌。 产品 产品多品牌策略 企业拥有多个品牌，可以占用更多的零售货架位置;推出多个不同的品牌以吸引品牌转换者的兴趣，扩大销售多品牌能给企业内部各产品部门，品牌经理之间带来竞争和效率，多品牌可以使企业拥有不同的细分市场，各自吸引不同的消费者，占领更多的市场。 （1）知识营销 每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。 通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 （例如，佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致。） （2）差异化营销 追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 （洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华） （3）准确命名树立品牌 一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 （如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等。） （4）利用品牌经理人 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而确保该品牌的成功。 品牌经理的职责是全方位的，伴随品牌成长始终。 价格 （1）撇脂定价 1988年，宝洁刚进入国内市场的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。 1988~1998年这十年间，宝洁在国内市场所向披靡，使之迅速占领了国内的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%! （2）渗透定价法 宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，是以宝洁推出新产品，并以低价销售，吸引大量消费者，提高市场占有率。 销售渠道 宝洁的渠道： 分销商渠道 零售渠道 （1）严格筛选分销商 宝洁通过对渠道的整顿，逐渐淘汰实力不强、素质较低的经销商，扶持发展资金实力较强、治理规范的大批发商，使其成为宝洁“价值体系内的合作伙伴”，将分销商转变为宝洁产品的优质物流服务提供商。推动经销商的转型，为企业的中长期营销战略和市场发展提前布局。 （2）扶植和激励经销商 2000年后，为了稳定与加强被保留的分销商的忠诚，宝洁专门给予分销商占其销售额的2%-4%的CSF（客户服务费用）、CBDF（客户生意发展基金）。旨在希望分销商加强对宝洁产品的推广和销售。 （3）零售渠道 宝洁的分销政策逐渐在向现代零售渠道倾斜 （大型连锁超市、便利店、百货超市直接销售） 促销 1）广告差异化策略 2）广告媒体策略（电视、网络、杂志） （1）电视广告 （持续的广告攻势、少用黄金时段、尽量使用语言、不轻易放弃有效的广告） （2）企业公民 （3）博客、论坛、搜索引擎推广 结论 一、产品本身就是最好的广告 宝洁的