第二章.广告发展简史.pptVIP

第二节、当代广告面临的挑战 广告传播的信息内容、传播手段、传播范围、传播作用在不断地发展。 一、首先是新技术发展所带来的新的广告和营销传播手段的大量出现。 互联网快速发展图表 ： ? 领域 ? 领域 ? 领域 ? 领域 ? 领域 1 综合门户 11 视频点播/直播 21 B2C电子商务 31 人才招聘 41 分类信息 2 搜索引擎 12 视频搜索 22 C2C电子商务 32 信息科技 42 网上黄页 3 即时通讯 13 数字杂志 23 电子支付 33 网络安全 43 网络广告 4 新闻 14 图片/摄影/相册 24 网上银行 34 女性 44 电子邮件 5 博客 15 动漫卡通 25 财经 35 娱乐 45 IP电话服务 6 个人门户/空间 16 网络游戏 26 汽车 36 体育运动 46 网址导航 7 社区/BBS 17 游戏资讯 27 房地产 37 文学 47 网络接入 8 威客 18 音乐 28 旅行预订 38 地图服务 48 域名主机服务 9 交友 19 音频/音乐搜索 29 健康 39 生活服务 49 软件下载 10 播客/视频分享 20 B2B综合电子商务 30 教育培训 40 本地门户 50 下载工具 1、互联网给信息传播带来新变化： 1）互联网新技术和新形态将为个人与个人、个人与组织、个人与媒体、媒体与媒体之间的信息交流和共享开创了新的通路。 2）在网络新技术所缔结的信息传播结构中，现代传媒“去中心化的特点”得到了充分的体现 。 3）受众不再是被动地接受信息，是主动地掌握和控制信息，参与信息的传播。 4）像博客、QQ等，不仅成为相关网站做广告赢利的平台，也是使用者个人传递信息、传递广告的重要渠道。 2、结论： 互联网进入了一个大众化的时代，以互联网为特征的新技术创造了新传媒、改变了传播格局，因而也改变了信息传播的基本策略。广告的传播策略、传播方式需要新的载体、新的方式 精准营销 “我知道，有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪儿。”美国百货业巨头约翰 沃纳梅斯 如实说； 营销大师菲利普 科特勒指出：促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。 无论是广告还是促销，都要减少盲目性，找准核心人群、核心受众开展活动。 案例：百度，只让需要你的人找到你 百度搜索竞价排名 在一定程度上，通过搜索引擎营销已经离精准营销的大门越来越近了 二、新技术条件下的媒介形态的多样化 大众传媒在新技术的冲击下经历了前所未有的革命，最直接的结果是：媒介的国际化、细分化、专业化和多样化。 1、传统媒介黄金时段的“青铜化” 传统大众媒介及其黄金时段的影响力正在渐渐下降。 不少专家认为：“整个大众传媒广告市场将不可避免的缓慢瓦解。电视不仅要从内容上彻底改变，它作为一种广告媒介形态也要彻底改变。” 2、从选择媒体到选择信息 过去：选择媒介 我们在主动的选择媒体，但在此过程中也被动的接受了一些我们原本不想要的信息。 未来：选择信息 视频点播、点对点共享、网络新闻阅读器等等，正扮演了这个新时代中的“遥控器”的角色，消费者可以随时收看自己喜欢的任何节目或获取自己关心的任何信息，而不必看广告商的脸色 。他可以直接选择所需的信息。 3、广告媒体选择的多样化 1）10年前，电视、报纸是广告的首选媒介。现在，互联网成为一个非常受关注的选择途径。 2006中国互联网网络广告市场营收规模及增长率统计： 2007年1月10日，中国互联网络协会对外发布《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》。 2006年网络广告营收规模为49.8亿元，与2005年比较，2006年网络广告增长率达50.91%，预计2007年可达75.6亿元。 报告显示，用户最易接受广告的来源是电子邮件，其呈现度为6.95%，其次为综合门户网站的广告，呈现度是6.72%，新闻网站次之，其呈现度是6.55%。 2）互联网的选择也是多种多样的：你可以选择电子邮件广告、门户网站和新闻网站广告，你也可以使用百度、阿里巴巴的关键词竞价排名广告，你也可以通过博客的口碑营销。 3）楼宇广告、交通移动电视、卖场终端广告等也竞相登场。 案例：分众传媒（Focus Media） 三、受众和消费的大众化与小众化并存 1、首先，新经济新技术条件下，消费需求出现了明显的个人化、小众化和细分化的倾向。 1）中国社会阶层的形成和贫富差距的扩大已经为个性化定制奠定了相当厚实的物质基础，是受众和消费的小众化形成的经济原因。 案例：不断扩大的贫富差距 收入的不同、阶层的区别形成了很多不同的、个性化的消费群。 2）、新技术的发展和媒介环境的变化，则为定制化消费提供了技术和文化条件，营造了一个消费者的美丽新