2012年鞋业何去何从？.docVIP

2012年，中国鞋业品牌向何方？ 中国鞋业品牌观察员 谭儒 这是一个鞋业市场云波诡谲、战火硝烟的年代；这是一个人民币升值、原材料价格上涨、用工费用巨增的年代；这是一个鞋企老板卷款潜逃、跳楼见于报端和网络的年代。在这个年代，强者愈强，弱者更弱的马太效应已集中显现。百丽、安踏、达芙妮等品牌光彩熠熠，向一线品牌阵营高歌猛进；二、三线鞋业品牌在不断地开店关店的循环中苦苦求索；无品牌的鞋企选择了代工或老板跑路......这个年代，品牌的力量已表现得那么直白那么清晰可见。当2011年尘埃落定，当中央经济工作会议确定了2012年中国经济“稳中求进”的发展方向，2012年，中国的鞋业品牌又将何去何从？ 鞋业品牌观察员谭儒断言：2012年，一定是鞋业品牌汹涌激荡的年份，在涨价、并购、整合的激荡旋律中，鞋业品牌必将顺势而为，向以下三大方向进发： 方向一：实现“以点带面+纵向整合”的战略布局。 中国鞋业品牌一般来讲都是区域优势鞋业品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现品牌扩张的伟大梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2012年，中国鞋业品牌须实施了“以点带面，纵向整合”的鞋业策略，完成了对全国市场的战略性布局。 中国是世界上最大的鞋业生产国，也是最大的鞋业消费国，面对13亿人的巨大市场诱惑，中国鞋业品牌必须精耕细作，具体问题具体分析，把握市场战略方向。 一，以点带面。由于中国鞋业品牌之间同质化严重、缺乏特色、低价竞争，跟风现象普遍，鞋业品牌没有来得及重塑品牌价值，便已经随波逐流。鞋业品牌要想在众多品牌中脱颖而出，必须要有自己的主打产品，主打品牌，区别于他品牌，以点带面，带动鞋企旗下的其他品牌发展。同时，要建立根据地市场，站住脚跟后，以点带面，向四周辐射！如果没有根据地，一切都是过眼烟云。我们只有通过中心市场的突破，实现外围市场扩张，最终可实现在全国市场布局。可以说，2012年，周边市场的开拓是二、三线鞋品牌销售增长的最大驱动力。 二，纵向整合。波特在《竞争战略》称：“纵向整合是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销或其它经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替市场交易去实现其经济目的”。纵向整合目的一般是控制某种资源，保障供应或市场。 2011年，涨价、招工难、电荒、资金链骤紧……使得中国鞋企本来就狭窄的生存空间更加狭窄。仅浙江省有200多家铅酸蓄电池企业因污染被关闭，有74家企业的落后产能必须淘汰。“跑路”、跳楼、倒闭的故事很多，原因是投资地产过度，或涉足巨额民间高利贷，盲目多元化扩张、偏废主营业务。鞋业品牌要想从产业链低端的牢笼中突围出来，就必须纵向整合，在上下游的科学控制、品牌建设、研发设计上下功夫，转型升级，使自己在激烈的市场竞争中获得“话语权”。　 方向二：树立起鲜艳的品牌旗帜。 我们都看过《水浒传》，《水浒传》所描写的梁山泊在宋江掌舵前，其招牌就是“聚义厅”，不过是“仗义疏财”、土匪义集的山寨而已，小打小闹，没有什么作为。宋江掌印后，竖起了“替天行道”鲜艳的大旗，亮明了梁山泊的行动纲领、奋斗目标，表明梁山好汉是代表上天的旨意实施正义，施行道义，所以才使得梁山泊的事业轰轰烈烈。替天行道是天下英雄共同的精神追求、价值取向和基本信仰，，这面鲜明的旗帜高挂起来，天下的江湖好汉才纷纷聚义梁山泊，以实现自己的“社会价值”。鞋业品牌观察员谭儒认为，中国鞋业可以从《水浒传》得到启发，在品牌建设中，树立一面鲜艳的旗帜。 品牌的灵魂是什么？如何让消费者看见一个鞋业品牌就会趋之若鹜？这恰恰是鞋业品牌在２０１２年需要考虑的关键问题。在经历了“降价战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”之后，鞋业品牌的营销只有萦绕品牌灵魂，构筑品牌的文化内涵，才能占领品牌制高点。 安踏——“永不止步！”、匡威——“不就是玩吗？”、百丽——“百变，所以美丽”、印心鸟——“新时尚 新女人”这些鲜艳的品牌旗帜已经给了我们诸多启迪。 鞋业品牌观察员谭儒认为，2012年鞋企树立品牌旗帜有两个关键点；即鞋业品牌核心价值提炼和核心价值传播。1.核心价值的提炼，即文化诉求点的挖掘。2.核心价值的传播。鞋业企业提炼了核心价值之后，会通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。 二、三线鞋业品牌产品品牌的价值如何能体现出来？首先要明确了鞋业品牌的品牌核心价值主张，在这个统一的核心价值主张下，引领众品牌的发展方向。其次是要求核心战略性品牌在自己专属的领域里要做好“头狼”的角色，带动其他成员协同作战、共同成长。最后，进行分品牌、分品项运作，避免了分散资源、各自为战的局面。 方向三：错位竞争+瘦身竞争。 在激烈的高成本时代，中国鞋业品牌永远不要对强势品牌跟风、抄袭，挤在同一条狭窄的竞争区域中发生正面冲突，那样将耗时耗力，得不偿失。 2011，中国鞋业品牌的跟