广告媒介策略.pptVIP

第一节 电视媒介概述 电视作为科技的产物最早诞生于英国，二十世纪五十年代在发达国家普及。电视媒介属于视听两用媒介，用语言、音响、文字、形象、动作和表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递。视听媒介最低限度必须具备声音和形象两项内容。画面方面包含景别、角度、构图、节奏、用光，以及拍摄方法的运用和后期的蒙太奇剪辑；声音方面包含同期声、解说、音乐、现场自然音响、画外音、屏幕前的采访等；文字方面除了用于解说的解说词写作以外，还包含节目片头标志字幕、新闻内容提示、标题、记者采访对象身份交代字幕、时间数字的说明以及重点强调的引语、评述、翻译等。 一、电视媒介的基本特点 （一）电视媒介的基本特点 1．视听合一，直观、生动、形象地传达信息 2．覆盖范围广，受众范围广，层次多 3．时效性强，不受时空限制，适合展现形象、现场、过程 4．电视媒介信息带有较强的娱乐性， 易于为受众接受，传播的渗透性强 （二）数字电视的特点 1．电视技术和信息技术进一步融合 2．电视接口更趋多样化 3．已经走进大众消费市场 （三）中国电视媒介的特点 1．分级分层架构 2．无商业台和公共台之分 3 ．中国的强势媒介在优质资源的占有上拥有天然优势 第二节 电视广告媒介特征 电视在所有的广告媒介中是具有很强的发展势头和发展潜力的 ，传播形式有多种，主要有电视影片、录相片、幻灯片、插片、字幕等。 一、电视广告的优势 （一）视听表现，感染力强 （二）穿透力强，到达率高 （三）目标受众明确 （四）与生活大为贴近 （五）有重复性 二、电视广告的劣势 （一）转瞬即逝，信息量小 （二）制作和播出费用相对昂贵 1．电视广告片本身制作成本高周期长 2．电视广告租借媒介的费用高 第三节 电视广告媒介策略 一、电视广告制作的准备 （一）广告定位 （二）电视广告创意 1．脑风暴法 2．平思考法与垂直思考方法 3．图示法和记录法 （三）文案与故事版 （四）协调与定案 （五）摄制前的准备工作 二、电视广告制作 (一)电视广告创作的基础 1．把握和分析产品背景信息 2．基于市场现状确定广告对象 3．把握视听心理确立怎样广告 (二）电视广告制作的流程 第一步，当广告公司向广告提议一家电视广告影片拍片公司时，广告主的企划或营业主管须亲自到该拍片公司。首先要求播映其作品，即电视广告影片；其次，要求列出导演、摄影师、脚本企划人员名单，最好能见个面。 第二步，接下来，由广告主有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员召开会议，商讨拍片事宜。 第三步，然后由拍片公司企划脚本。 第四步，拍片公司提出脚本时，再由 广告主有关人员、广告公司有关人员 和拍片公司有关人员开会，检查脚本。 第五步骤，脚本决定后正式拍摄时， 广告主的企划或营业主管必须到拍片 现场监督拍摄事宜。 第六步，当拍摄、剪接完成后，此被称作毛片，拍片公司人员和广告公司人员必须到广告主的会议室播映，最好广告主的全体企划人员和营业人员都参加，一再重视观看毛片，仔细观察是否有“致命伤”，提出要求修改。 第七步，毛片确定后，与广告主有关的最后工作则为“配音”。广告主的企划或营业主管必须到配音公司监督配音事宜。 （三）电视广告脚本 1．广告词 广告词，亦即台词， 包括解说，演词、 字幕三种形式。 2．音乐与声响 3．画面 （四）电视广告画面的景别与构图 1．画面的景别 （1）远景（2）全景（3）中景 （4）近景（5）特写 2．画面的构图 （1）固定的画幅比例 （2）画面构图的动态性 3．画面构图的要求 （1）简洁完整 （2）均衡统一 （3）突出主题 （五）电视广告制作要求 1．广播化 2．表演化 3．简短化 4．动作化 5．多样化 三、电视广告发布 1．特约播映广告 2．普通广告 3．经济信息 4．直销广告 5．文字广告 四、电视广告媒介策略 1．时段策略 （1）选择”黄金时段” （2）选择拥有意见领袖型 观众的广告时间 （3）选择噪音小的广告时间 (4) 选择栏目广告时间或贴片广告时间 2．频道策略 （1）频道选择对比 （2）频道选择 其一，频道干扰度。 其二，明确媒介目标。 其三，正确理解央视 的覆盖和收视率。 3．时势策略 电视广告策略中的“时势策略”是指运用电视手段，选择造成某种重大局势的社会问题、事件和具有更加典型意义和重大社会价值的突发性事件来渲染广告传播的一种方法。 例如，伊拉克战争 爆发不久，凭借一则在 中央电视台《伊拉克战 争直播报道》中插播的 “