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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　 哲学及其贯彻 学习目标 了解市场营销管理的内涵及任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程。 理解顾客满意，明确实现顾客满意 的主要途径：提高顾客认知价值、 实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导 向型组织，创建知识型企业。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 1、定义：是指企业为实现其目标，创 造、建立并保持与目标顾客 之间的 互利交换关系而进行的分析、计划 、执行与控制过程。 生产观念(production concept) 是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。 表现：我们生产什么，就卖什么。 原因：生产力落后 物资短缺，产品供不应求 特点：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理 典型的例子： 福特T型汽车 产品观念(product concept) 也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。 基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。 导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了 周围世界的变化。 推销观念(selling concept) 是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。 表现：我们卖什么，人们就买什么。 原因：科学技术的进步 1929——1933年爆发的资本主义世界空前 的经济危机 特点： 产品不变，但加强了推销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位； 市场营销观念  (Marketing Concept) 是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强 市场营销观念?特点 企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值； 企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要； 企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行； 只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉； 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。 市场营销观念·核心 以消费者为中心； 坚持整体营销； 谋求长远利益。 市场营销观念·理解 市场营销观念是一种经营“哲学” 市场营销观念是一种管理导向 市场营销观念是一种经营企图 与生产观念、产品观念、推销观念相比，市场营销观念是一个全新的观念，被称为商业哲学的一次革命。 推销观念与市场营销观念的比较 推销观念 市场营销观念 推销观念与市场营销观念比较表 哈佛大学教授西奥多· 李维特的比较 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 四、 社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 具体原因: A.企业虚伪营销; B.科学的发展,检测手段的提高,造 成消费者 对商品的怀疑; C.产品结构不合理,导致资源浪费。