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美学营销构建品牌与消费者合力价值 　　 ?????? 全美学营销就是以消费者的生活为出发点，超出他们既有的想象，开创一种全新的生活方式，以此创造消费者全新的美学生活体验。 ? 由于目前消费者的需求不再局限于品牌或产品本身的益处，而想扩展到诸如便利、互动、情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等生活型态的全面感官上，并且在此范围内不断寻求全新的尝试和体验。 ? 一个企业要想获得独特的竞争能力，必须学会把精力、目光和资源集中在消费群的日常生活中意念上，而不再一味强调产品功能化的竞争，局限于产品自身的特点和益处，而是通过品牌来获得更多美学生活价值主张，刺激消费者感官全方位认知。 ? 全美学营销的五大特征 ?? 全美学营销作为现实市场的主流营销思想及行为模式之一，其实际效用价值将超越传统营销，从五个方面完成品牌和客户的双向价值融合，我们把这种效用价值称为“五力模型”（见图1）。 ? ? ? 图1 全美学营销效用价值的五力特征模型金字塔 ? 全美学营销的“五力模型”是驱动企业品牌化的核心力量，这种力量来自它相对于品牌营销在关键价值元素上的体现（见图表）。 ? 图片1 ?????? 全美学营销的核心的出发点，就在于全方位关注消费群的生活形态，发现和捕捉消费群生活中物质和精神的各个方面，考虑其现有的和潜在的便利、疑惑、妥协、欲望、冲动、品位等，并在他们的各个生活场景去感知和体验，并以此呈现解决之道。感冒药“白加黑”就是通过充分理解和关注感冒引发的容易瞌睡、夜不能寐等状况，其“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的生活疏导，直接而快速地接近了品牌和顾客的距离，使顾客体验到了一种安慰和满足，同时用“白加黑”这个概念创造出独特的识别符号记忆度，让感冒患者备感亲切。 ? 特征二：终端沟通力 生活需要氛围，活动需要环境，体验需要空间，品牌需要情感，这些都是消费者最迫切的需要。 ? 通过对顾客体验的各种氛围、环境和空间的设置，使其从视觉、感官、心理、生理、思想等方面都受到一种巨大的刺激和诱惑，这种情景的酿造既包含了“理性的渗透”，又着力于“感性的渲染”；既创造了顾客思想上的认知，又给予顾客情感上的体验。这样的沟通，远比单一的品牌信息传递、居高临下的教化、纯粹娱乐性的活动等沟通形式更具有影响力、实效性和持久性。 ? 在顾客的消费生活中，品牌应当扮演牧师的角色，不断为消费群点化生活，引领他们进入一种更为精彩的新生活方式。并除在终端沟通力内容方式上强化外，还需要在沟通的范围和场所上进行扩展，如网上书店“当当网”，就是通过对顾客沟通范围和场所的持续扩展，才使其与顾客的交流和互动更为频繁和紧密。 特征三：想象力 顾客的生活形态是全美学营销想象力的源泉，只有不断地关注顾客生活，才能真正发掘出有价值品牌概念点。如上面提到的“白加黑”感冒药，为什么那么多感冒药中，就没有几个能够跳出产品功效的桎梏进入到顾客生活状态中去审视品牌呢？这种想象力发轫于生活，又回归于生活。“白加黑”正是把感冒患者的生活作为想象和创意空间，揣摩消费者的生活需求，最后确立了一个关于感冒的生活解决方案。可见，营销想象力的关键，在于努力去关注顾客生活，并且善于解构生活。 ? 因为消费者的需求大多数是隐性的，他们自己也无法说清或者言行不一。而正确定义消费者需求，可以通过正确的想象来实现，主要表现在三个层次：第一步，全面了解顾客现在正在做什么；第二步，通过这些行为和相关信息，评估顾客能做什么，并列出清单；第三步，通过分析、预测和展望，确定顾客可能、将会做什么。这三步，必须紧紧围绕顾客的生活。这样才能构筑美学思想。 ? 特征四：产品力 传统营销在很大程度上刻意追求标新立异，尤其在以竞争为导向的市场阶段，这种导向发生偏差的营销行为必将为企业及品牌埋下定时****。真正的差异化，是基于顾客生活为其寻求一个全新的体验及解决之道，这就是全美学营销创造力所展示的差异化本质。这种差异化不刻意追求另类，不以产品本身和竞争作为参照和关键指标，而是以符合顾客消费意愿、成全其生活满足、解决其生活问题的系统效用为根本。 ? 任何一个有产品力的品牌，无不是兼顾了流行和经典与品牌价值元素相结合。光有流行，只能成为过眼烟云；光有经典，只能成为企业孤芳自赏的器物。真正有产品力的品牌，是在流行和经典的融合中凸现其惊人的创造力。如“水井坊”、“五粮液”，都是在创造了流行的同时，也让经典的质量和内涵点燃了顾客生活的激情。流行符合了顾客对于生活的一般追求，经典则给予顾客一种慰藉、共鸣，可以久久玩味。 ? 众所周知，耐克的过人之处在于能够发掘消费群在产品消费之外的多方位生活信息，并且把社会主流意识、文化等与消费群结合，来了解其真实的生理和情感意愿，所以耐克能够开发出众多引领消费生活潮流的领跑式品牌。全美学营销通过发掘和洞察顾客的主流生活特征，来