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订菜网：一个生鲜电商的范本 用鼠标+ 水泥去卖菜 【导读】近来，生鲜电商领域可谓哀鸿遍野，前有创业公司优菜网的覆 辙，后有永辉超市旗下半边天的夭折。然而生鲜巨大市场空间的诱惑却使一波 又一波的创业者前仆后继，而订菜网便是其中的一家，这家初创公司试图用 “鼠标+水泥”的O2O 模式切入生鲜市场，它能成吗? 订菜网，是一家位于苏州的生鲜电商，由黑龙江人朱晓义创办。朱，1998 年毕业于东北农业大学经济管理专业，在五金公司美国史丹利工作几年后，于 2004 年开始了自己的第一创业之旅，他创办了一家批发五金、零配件的贸易型 公司，一直运营至今。不过自诩对互联网和新鲜事物比较感兴趣的朱并没有满 足“贸易贩子”的身份，2010 年他进军了自己艳羡已久的电商领域，创办了一 个网上商城遛遛屯。 在朱晓义的描述中，遛遛屯商城是一家和苏州本地一家大型超市合作的 O2O 商城，遛遛屯负责该超市2000 多种产品的线上销售，而朱一度还曾开发 SNS 游戏为该商城带流量，不过遛遛屯发展的并不成功，2011 年它遭遇了一些 “小插曲”。 “和我一起做的朋友不想做了，他觉得太难做了。合作方把我们网站创意 原封不动的搬了过去，自己开发了一个类似的网站，这个产品太容易被模仿 了。” “你不能跟大超市去做同质化的产品，因为这可能影响人家的线下生意， 你一定要做有差异化的东西。”事后，朱晓义总结，2012 年春天他开始考虑转 型的问题。而当年6 月，脱胎于遛遛屯的的电商订菜网()便诞生了，这次朱选 择的合作方是便利型超市，选择的领域是生鲜产品。 鼠标+水泥 在生鲜电商领域，物流配送是一个棘手的问题，比如某个生鲜电商就曾自 我解剖称，“多个农场供货，采购量小，物流成本高。”而进城后的配送成本 会更高，朱晓义分析称，30 个订单的话，如果按以前的成本核算，一个订单物 流配送成本就在二三十块钱。而订菜网则把这个成本降至每单1.5 元钱，他的 杀手锏便是：便利店配送。 按照朱晓义的设计，当一个消费者在订菜网上支付购买了一盒菜之后，订 单便会录入系统中心，从唯一的第三方蔬菜基地调配相应的毛菜(未加工过的 菜)进入附近的加工厂，在加工成半成品后开始了配送之旅。不过与许多生鲜电 商直接送货上门的物流不同，订菜网选择的是将菜送至离消费者居住地比较近 的便利店，之后让消费者自取。 “我一天花个200 元租个冷藏车就可以将菜送30 个合作的便利店，如果 3000 单的话，那我一辆车一天就200 元的物流费，每单才几分钱的物流费用， 订单越多，配送越有优势。” 而便利店不仅降低了朱晓义的物流配送成本，也降低了仓储成本，因为他 总共只需向超市支付每盒菜几毛钱的提成。不要小看这几毛，因为对于一个便 利店来说，每天有10 盒菜，它就有收入几块钱，一个月就有上百元，而它付出 的几个小时的冷柜空间。 网上买菜下班取菜 订菜网目前的客户群主要是上班族。作为客户，你只要在网上支付购买， 下班后去便利店的冷藏柜中找到带有自己名字的菜，到超市收银台处的BMC 机 上就能完成自己的订单。在朱的栩栩如生的描述中，BMC 是一个特别神奇的东 东，它外形类似于一个POS 刷卡机，确切的说是基于POS 刷卡机改装而来，每 台成本上千元，由订菜网免费提供给便利店。有了这个机器之后，消费者可以 直接刷一个感应卡，或者在上面输入自己的用户名和密码就能完成订单，而这 种便利也让许多便利店乐于合作。 此外，订菜网还提供了另外一种便利：售卖的多是半成品新鲜菜肴。比如 说，它会卖包括五花肉、尖椒及葱蒜在内的一盒制作农家小炒肉的食材，而不 是单卖五花肉或者尖椒。而这在为消费者提供便利的同时，也为自己的利润添 砖加瓦：一盒150g 五花肉+200g 尖椒售价在9 元，其中的利润可以想当然。 挑战 “现在订菜网的每天订单不到一百个，PV 每天大概在2000 页以上。”在 朱晓义的介绍中，运营不到半年的订菜网更像是一个小而美的试验田，而只有 10 余人的小创业团队目前不计划从事大规模的推广活动，现在订菜网所做的推 广是发传单和电梯广告之类的地推。 不过朱晓义的“野心”并不小，他想过进军北京和上海等大城市，也有不 少人想找他合作。但是这种野心显然面临各种挑战，而第一个挑战便是怎么培 养消费者，“买菜的人不上网，上网的人不买菜”，这无疑是一个辣手的问 题。而朱晓义给的答案是，淘宝和京东等巨头也会