第3章 网络广告创意.ppt

摇 头 yáo tóu 赶 紧 1.天要下雨了，咱们赶紧把衣服收了吧 2.七点半了，咱们赶紧去学校吧，不然就要迟到了 gǎn jǐn 难 过 nán guò 香 xiāng 味道 酸 辣 苦 甜 香 weì dào suān tián l à kǔ xiāng 奇迹 刘翔创造了奇迹。 qí jì 既不…也不… 1、我既不是法国人，也不是韩国人。 2、这支笔既不是你的，也不是我的。 3、我既不喜欢吃鱼，也不喜欢吃虾。 4、假期我既不想去美国，也不想去日本。 又…又… 1、我又想吃冰淇淋，又想吹空调。 2、Alice又想去西安玩，又想去北京玩。 3、这个苹果又红又甜。 4、这件衣服又好看又便宜。 一个…都没/不 1、这些水果我一个都没吃。 2、今天早上来教室，一个学生都没有。 3、今天太忙了，一口水也没喝。 4、钱包里一分钱都没有。 5、我一句话都没有跟他说。 一+量词（+名词）+都/也+不/没 网络广告创意的基础 首先，创意人必须了解自己的目标消费人以及他们的需求，实现有效的传播沟通 其次，创意人需对目标产品做充分的了解 再次，创意人要对竞争对手做出分析，知己知彼百战不殆 最后，创意人需对消费者的反应做出了解和分析 网络广告创意的前提 对产品进行定位是创意的前提，创意则是它的表现 定位解决的是要做什么，创意解决的是怎么做，只有明确做什么，才有可能做好怎么做 一旦对所广告的产品定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能最终确定，对产品进行定位是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给所广告的产品确立具有竞争力和差别化的市场定位 产品广告定位的类型 1.功能定位 2.品质定位 3.价格定位 4.市场定位 5.是非定位 6.逆向定位 7.对抗竞争定位 1.独创性原则 独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。 图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展开表现内容，富有新意。 二、网络广告创意原则 第七章第一节 二、网络广告创意原则 图7-3 网络广告创意的独创性原则 第七章第一节 2.实效性原则 实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与“可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。 二、网络广告创意原则 图7-4 网络广告创意的实效性原则 第七章第一节 3.简洁性原则 简洁并非易事，简洁是一种境界和追求，更是一种能力。 4.系列变化原则 -不同时期在不同的发展阶段对广告做出相应调整以及推出系列广告 5.及时性原则 -将重要事件与广告联系起来，利用一切机会来宣传自己的 产品，敏锐捕捉当下热点与产品的关联性 二、网络广告创意原则 第七章第一节 激发网络广告创意的方法 垂直思考法：也叫逻辑的思考和分析法，偏重于利用已有经验和知识，以对旧的经验和知识重新组合来产生创意，能够在社会公众既定的心理基础上交出广告创意的诉求，但在广告形式上难以有所突破 优点:有明确的思考方向，比较稳妥 缺点：偏重于以往的经验模式，难以有所突破 2.水平思考法 水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。 摆脱束缚，打破常规，发散式思维法 垂直思考法和水平思考法结合，达到事半功倍的效果 3.跳跃思维法 在进行广告创意时，在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系，产生令人惊异的构思 4.转移经验法 把一种知识或经验转移到其他事物上，转移的可以是同类同质经验，也可以是异类异质经验 网络广告的创意策略 1.USP(unique selling proposition)策略 （1）必须包含特定的商品效用 （2）必须是独特的、唯一的 （3）必须有利于促进销售，能够强有力到招来数百万计的大众 2.品牌形象理论 大卫奥格登认为在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出，故广告不仅要挖掘产品本身卖点，还要赋予产品人格化的形象 Usp与品牌形象相辅相成，usp是内容，品牌形象室外衣 3.定位理论 由艾尔莫瑞斯与杰克特劳特提出，源于信息爆炸造成的人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞 定位要针对顾客的心理采取行动，目的是在潜在顾客心中得到有力的地位 消费者5大思考模式 1.消费者只能接受有限信息 2.消费者喜欢简单，讨厌复杂 3.消费者缺乏安全感 4.消费者对品牌印象不会轻易改变 5.消费者的想法容易失去焦点 4.共鸣理论 要求创作人员对目标