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第二章 品牌传播学的理论架构第一节 品牌传播学的基础范畴及研究方法 一、品牌传播学的基本范畴 1、品牌传播战略 2、品牌传播元素 3、品牌传播手段 4、品牌传播媒介 5、受众心理 6、品牌成长周期与品牌传播 7、网络时代的品牌传播 8、品牌的全球化、本土化及标准化 9、品牌传播效果评估 二、品牌传播学的研究方法 对品牌传播学来说，其采用的研究方法主要有理论联系实际、定性与定量研究等。 定性研究深入研究对象的内部，分析其本质和意义，但在客观性方面有所欠缺，因为每个研究者都有其自身的态度、观点倾向性，所收集的研究数据会受到这些主观因素的影响。 定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响，但往往又局限于数据表面，无法深入到研究对象内部。 此外，品牌传播学作为一门边缘学科，涉及众多相关学科，如市场学、符号学等，在研究中应把这些学科综合起来，对品牌传播进行理论“聚焦”，只有这样，研究才称得上系统完整。 第二节 品牌传播学的理论基础 一、符号学 所谓符号，就是可以拿来有意义地代替另一种事物的事物。符号学顾名思义，是专门研究符号的学科。符号学家门称符号学是一门跨学科的元科学。所谓跨学科是指符号学融合了逻辑学、语言学、哲学、人类学、心理学、社会学、生物学以及信息科学的方法和研究 成果。 所谓元科学，是指符号学家将符号视为方法的方法。符号学家对该学科又不同的划分方法，具体而言又逻辑主义的、有结构主义的、有皮尔斯式的、有解构主义的和实用主义的符号学。 符号由什么构成？它受什么规律支配？ 符号学家门认为符号由指能于所指构成。所谓指能，浅显地说，就是符号的形式；所指及即是符号的内容。 从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以能指（物质载体）与所指（心理上所创造出来的意义）的两面性作为表里一体的事物而成立的，企业可以选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，塑造各有特色的品牌形象。 一个品牌可以代表男性或女性（性别意义）、社会地位（社会意义）、国籍（国家意义）等；同时品牌还可以传达传统观念、忠诚、快乐、信赖等，从这个层面来说，品牌就是意义的容器。 品牌传播就是符号演示与意义传播的过程，品牌的意义是靠传播来实现转化的。它连接着品牌与受众，并保持长期、双向、维系不散的效果，使得受众可以通过拥有品牌来获得这些意义。 语言符号与非语言符号都有助于产生附加价值。语言符号包括商标名称、广告语、声明等；非语言符号则包括象征标志、包装、基调色等。受众通过对符号的认知，来赋予其个人化的含义或唤起特定的情绪或情感等心理，从而得到品牌附加值。 探讨符号学中另一个重要问题：意义如何产生 通过对符号进行横组合与纵聚合，就可以解决这个问题。所谓横组合关系就是符号所直接呈现的意义，它是显性的、现成的。而纵聚合关系，是经过人们联想所产生的意义，它是潜藏的、隐性的。 从结构关系看，品牌的意义是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方面产生的。在横组合的方向上，产生了品牌所要传播的逻辑意义，在此意义的传达中，品牌传播不过履行了一般的语言功能，也就是“叫卖式”的表达方式；在纵向聚合的方向上，产生了品牌传播所要传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，品牌传播发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”深刻、有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为“软拉”。因为前者是品牌传播的表象层面，后者则是其意蕴层面。 在品牌传播中，如果横向组合与纵聚合关系配置得当，符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。 二、 传 播 学 所谓传播就是人们借助媒介来交流信息的行为与过程。传播学则是研究人类信息传播的一门学科。 在定义中，人们其实就包括了传者与受者。由于信息本身必须经过一定的符号系统被组织为讯息的形式才能被传播，而讯息又必须经过一定渠道也就是所谓的媒介才能发送给受众，所以传播还包含符号于媒介这两个基本要素。传播者、受众、信息、符号、媒介是任何传播活动都不可缺少的基本要素。 1、品牌传播的主要工具 （1）、广告：广告一直被认为是塑造品牌的重要工具。 （2）、公共关系：企业与公众的关系对品牌有很大影响。 （3）、服务：顾客服务质量是构成品牌附加值的重要方面。 （4）、店内陈列与售点广告。 （5）、包装：从视觉形象上看，包装代表着品牌概念。 在传播学中，受众也是极为重要的因素，它是信息传递的目的地。从品牌的内涵和价值来看，品牌本身就是一个以受众为中心的